國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件(參考版)
2024-11-06 19:07本頁(yè)面
【正文】 他們把市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的進(jìn)一步方向放在關(guān)鍵元件、原材料和技術(shù)專利的出口上，利用日元不斷升值的契機(jī)，采用高價(jià)供應(yīng)策略，從中國(guó)廠家和消費(fèi)者身上賺得更多的利潤(rùn)。于是，日本各大企業(yè)或派人來(lái)中國(guó)，或邀請(qǐng)中方人員到日本訪問(wèn)、考察，頻繁與中國(guó)企業(yè)接觸，洽談成套生產(chǎn)線和技術(shù)方面的交易。 （ 7） 不過(guò)，日本人也知道，家電產(chǎn)品消費(fèi)需求的急劇增長(zhǎng)，必然也會(huì)刺激中國(guó)國(guó)內(nèi)家電工業(yè)的發(fā)展，中國(guó)不會(huì)長(zhǎng)期依賴進(jìn)口來(lái)滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更不會(huì)容忍日本長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。 日本企業(yè)的促銷策略從 1983年開(kāi)始見(jiàn)效，比他們自己預(yù)期提早了 1～ 2年。為刺激港澳同胞攜帶，日本在香港利用多種廣告形式，同時(shí)通過(guò)百貨公司，專業(yè)零售商店等渠道多方促銷。隨著 《 鐵臂阿童木 》 、 《 尼爾斯騎鵝旅行記 》 、 《 排球女將 》 等電視連續(xù)劇在中國(guó)的播印，日立、松下、東芝、索尼等廠家及產(chǎn)品牌號(hào)幾乎達(dá)到家喻戶曉、婦孺皆知的程度，此外他們還利用中國(guó)的報(bào)紙、雜志等其它傳播媒介不遺余力地進(jìn)行廣告宣傳。市場(chǎng)培養(yǎng)戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)術(shù)即是廣泛持久的廣告宣傳。結(jié)果，日本的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略獲得了成功。于是把價(jià)格訂得高于中國(guó)國(guó)產(chǎn)電視機(jī)幾十元（人民幣）。 （ 3） 由日本代理商利用以下形式進(jìn)行廣告宣傳促銷：①在香港電視臺(tái)展開(kāi)廣告攻勢(shì)，使香港居民家喻戶曉，再借香港居民之口向內(nèi)地宣傳；②在中國(guó)內(nèi)地人能夠看到的香港《 大公報(bào) 》 、 《 文匯報(bào) 》 等報(bào)刊上大量刊登廣告；③提供日本電視機(jī)有關(guān)選購(gòu)、使用和維修知識(shí)的資料特稿，使人看后感到日本電視機(jī)最好使用，又便于維修。 （ 2） 為了使日本電視機(jī)適合中國(guó)市場(chǎng)的需要，日本電視機(jī)廠商決定對(duì)產(chǎn)品因素作如下調(diào)整：①中國(guó)電壓系統(tǒng)與日本不同，須將 110伏電壓改為 220伏；②中國(guó)若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)定，在電視機(jī)上需安裝穩(wěn)壓裝置；③要適應(yīng)中國(guó)電視頻道制式和情況；④為適合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量卻較大；⑤根據(jù)中國(guó)居民住房情況，應(yīng)以 12英寸電視機(jī)為主；⑥要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。設(shè)立中國(guó)線路電視機(jī)生產(chǎn)線，打開(kāi)銷路。結(jié)果，當(dāng)中國(guó)允許旅客攜帶電視機(jī)進(jìn)口時(shí)，日本電視機(jī)的代理商打了一場(chǎng)很有計(jì)劃的商戰(zhàn)： “ 日立牌 ” 在很短時(shí)間內(nèi)組織了一批中國(guó)線路的電視機(jī)應(yīng)市。長(zhǎng)期以來(lái)，日本商人同中國(guó)的貿(mào)易往來(lái)比較密切，智囊團(tuán)中熟悉中國(guó)情況的人不少。他們認(rèn)為中國(guó)有 10億人口，有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，形成一定的購(gòu)買力，中國(guó)群眾對(duì)電視機(jī)有需求，是一個(gè)很有潛力的電視機(jī)市場(chǎng)。 鞏固性案例 日本電視機(jī)是如何暢銷中國(guó)市場(chǎng)的？ 1979年 1月 1日，中國(guó)放寬對(duì)家用電器和手表等耐用消費(fèi)品進(jìn)口以來(lái)，各國(guó)商人于是各出奇謀，全力打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)以樹(shù)立其商品形象。然而其他因素如成本能被熟練操縱，這些被賦于的重要組成部分給定了公司的經(jīng)營(yíng)范圍。 價(jià)格控制或價(jià)格貿(mào)易管理、批發(fā)保證金、銷售稅和增值稅構(gòu)成了阻礙相同定價(jià)的最后一個(gè)因素。 分配結(jié)構(gòu)上的這些不同意味著分配策略經(jīng)常需要去適應(yīng)分配系統(tǒng)的特殊特征 ， 以便于提供令人滿意的市場(chǎng)覆蓋和控制 ， 以及消費(fèi)者服務(wù) 。在許多國(guó)家，尤其是發(fā)展中國(guó)家和新成立的國(guó)家，前者仍然在分銷中占了相當(dāng)大的比例。在這個(gè)背景上的一個(gè)關(guān)鍵因素是小獨(dú)立體和其他形式零售方式。在這點(diǎn)上，分銷渠道的特征和關(guān)鍵分銷通道的可利用性有很大的不同。開(kāi)發(fā)一個(gè)能夠說(shuō)明關(guān)鍵主題和關(guān)鍵信息的原型廣告，隨后根據(jù)每個(gè)國(guó)家特定的文化環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施情況，采用和修改這一原型廣告。然而，取得巨大利益的障礙來(lái)自于以推銷商品的宣傳品成本，預(yù)算開(kāi)支，庫(kù)存的增加，媒體的可利用性和可及性，以及信息的解釋和翻譯的方式。三是 在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)中因市場(chǎng)的不同而引起的不同之處可能限制特殊定位策略的效果。一 是 政府條例可能要求增加汽車的催化轉(zhuǎn)換器，或限制使用比較性廣告。全球定位策略有許多優(yōu)點(diǎn)，首先，它在全世界范圍內(nèi)描繪了一個(gè)相同的形象；第二，因?yàn)楫a(chǎn)品不必適應(yīng)特殊市場(chǎng)也不必為特殊市場(chǎng)發(fā)展分離的廣告復(fù)制，因此可能會(huì)節(jié)約成本。定位確定了產(chǎn)品市場(chǎng)分界線和相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品設(shè)置強(qiáng)調(diào)的特殊利益或?qū)傩院凸疽獫M足的需求和興趣的區(qū)域。類似地，即使基本的激勵(lì)主題是相同的，復(fù)制操作也可能需要適應(yīng)特殊的國(guó)家或文化背景。然而，即使整體定位是全球的或地域的，組合或?qū)嵤┓绞降奶厥庖匾部赡苄枰m應(yīng)。 第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合 在國(guó)際市場(chǎng)上決定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的一個(gè)中心觀點(diǎn)是這些跨越國(guó)家被標(biāo)準(zhǔn)化的程度依賴于市場(chǎng)的范圍：全球的、地域的或國(guó)內(nèi)的；公司競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，成本領(lǐng)先或差異化；以及公司采用的區(qū)域戰(zhàn)略，甚至如產(chǎn)品在特征上呈現(xiàn)全球化的地方，這一策略的實(shí)施也可能有障礙，如市場(chǎng)營(yíng)銷的自然特性或政府的規(guī)定。 競(jìng)爭(zhēng)策略決定在全球市場(chǎng)公司的經(jīng)營(yíng)和它的主動(dòng)力的參數(shù)。 ?目標(biāo)市場(chǎng)的寬度 目標(biāo)市場(chǎng)的寬度或范圍也必須決定。而 假如合意的消費(fèi)者利益或產(chǎn)品市場(chǎng)屬性因國(guó)家的不同而變化很大，產(chǎn)品線和市場(chǎng)營(yíng)銷策略將需要去適合特殊的地域或市場(chǎng)，國(guó)家之間的不同因此被看作是比國(guó)內(nèi)的不同要大。在一些情況下，分離的產(chǎn)品線
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