【正文】 ? 例子：肯德基在中國的服務、管理、衛(wèi)生、設施等依照全球統(tǒng)一的方式，但。 ? 例子：青箭口香糖在美國主要是做為香菸的替代品，歐洲是保護牙齒為訴求，臺灣則是強調口氣清新，改善人際關系。 ? 例子： IPOD 溝通調適 ? 產(chǎn)品能夠在不同市場區(qū)隔下，扮演不同的功能，來滿足不同的需求，因此產(chǎn)品并不需要進行修正，只需修正行銷溝通。 ?Keegan提出了五種策略 直接延伸 產(chǎn)品調適 產(chǎn)品創(chuàng)新 溝通調適 雙重調適 不變 改變 不變 改變 產(chǎn)品 溝通 直接延伸 ? 為一種雙重延伸的策略，這類的公司在全球運用相同的行銷溝通策略，來行銷一項標準化的產(chǎn)品。 ? 創(chuàng)新策略：指跨國公司對于該市場完全采取一種全新的方法。 ? 延伸策略：在東道國采取和母國市場相同的策略。 ? 例子：印度 Info system。如醒目、天與地、津美樂、雪菲力、嵐風及陽光等。 維持標準化與調適性策略的方法 ? 模組化：發(fā)展出一些全球都可以普遍適用的產(chǎn)品組件，通過這些標準組件來組裝成各式各樣的產(chǎn)品型態(tài)。 ? 規(guī)模經(jīng)濟：當跨國公司所能發(fā)揮的采購、行銷和研發(fā)上的規(guī)模經(jīng)濟愈大，則愈傾向采用標準化策略。 組織因素 ? 組織能耐：產(chǎn)品調適往往意味會產(chǎn)生更大的成本，因此從成本效益來看，這樣的調適是否有利，也必須跨國公司本身所具有的能耐高低而定。服務水平高時，會采用調適性策略。例子：個人電腦。 產(chǎn)品因素（續(xù)） ? 產(chǎn)品調整成本：若調整產(chǎn)品的成本愈高，則愈傾向采用標準化策略。例子：臺灣熊漁吊具取名「 Okuma」進入美國市場。例子：回教國家不吃豬。 ? 氣候與地理：產(chǎn)品本身、包裝或是其他屬性都必須隨之進行調整。例子 包裝大小與容量多少。 ? 非關稅障礙：常見的例比是要求產(chǎn)品必須要符合某些特別的標準，例子 歐洲國家要符合 ISO9000或 ISO14000才能進口。 ? 顧客特性：跨國公司要針對產(chǎn)品進行調整，以迎合東道國當?shù)仡櫩偷奶厥庑院托枨蟆? 肯德基在中國的產(chǎn)品包含有芙蓉鮮菜湯、老北京雞肉卷、川香辣子雞、樟茶烤翅等。 二、標準化策略與調適性策略。 三、國際性商品：橫跨多國的區(qū)域市場中銷售的商品，例子：歐洲國家。 產(chǎn)品的層次 核心產(chǎn)品：相機 擴大產(chǎn)品：防震、自拍 基本產(chǎn)品：照相功能 期望產(chǎn)品：攝影 潛在產(chǎn)品：紅外線監(jiān)視器 Philip Kotler(2022) 全球產(chǎn)品劃分 (Keegan,2022) 一、在地性商品：僅在全國市場中的一部分地區(qū)上市或銷售的商品，例子：臺中太陽餅。 ? 活動：世界杯足球賽。 ? 無形：管理顧問。 一、產(chǎn)品的基本概念 ? 定義：由實體、心理、服務，與符號等屬性所組成，而能對顧客或使用者提供一種滿足或利益的集合體。 四、全球產(chǎn)品生命周期。 二、標準化策略與調適性策略。 全球市場的進入方式評估 ? 跨國公司必須考慮內(nèi)外部的狀況，來尋找適合的進入方式，在外部狀況方面，跨國公司可考慮以下準則。 ? 在 2022年青島啤酒進入臺灣后，至現(xiàn)今，臺啤的市場占有率己低于百分之 80，本土第一品牌臺灣啤酒以及美日啤酒品牌飽受威脅，從競爭者演變?yōu)楹献骰锇?，甚至雙方以策略聯(lián)盟方式共同舉辦活動抵抗青島啤酒的價格戰(zhàn)。錸德也與日本理光簽訂二年的長期生產(chǎn)合同。 全球市場的進入方式 策略聯(lián)盟 ? 策略聯(lián)盟是在不同的企業(yè)間建立一種伙伴關系，藉此可以結合對方的資源、能耐，與核心競爭力，來追求彼此在產(chǎn)品或服務的設計、制造或行銷等方面的共同利益。 Ex. 在地生產(chǎn) 德國福斯汽車 ? 德國福斯汽車公司是第一個在中國達成整車當?shù)鼗a(chǎn)的外國汽車廠商 (上海大眾 )。 全球市場的進入方式 在地生產(chǎn) ? 在地生產(chǎn)可以分為幾種類型：合同生產(chǎn)、在地組裝或是完全整合制造。成為臺灣第一家購并營收超過一百億美金的國際品牌企業(yè)。 購并成自有公司 明基購并西門子 ? 明基電通購并西門子手機部門，是臺灣企業(yè)史上前所未有的大行動，也是臺灣科技業(yè)第一樁以「品牌」和「尖端技術」為出發(fā)點的國際購并案。 ? 優(yōu)點沒有技術或 KnowHow外流的問題、擁有絕對的控制權、可能產(chǎn)生較大的成本優(yōu)勢。另外，也可能面臨冗長和復雜的談判及如何和當?shù)刈鳂I(yè)接軌的問題。 ? ，否則合資方式可能無法實現(xiàn)區(qū)位經(jīng)濟和發(fā)揮經(jīng)驗曲線的效果。 ? Ex. 中國大陸，政府法令及規(guī)定，合資便成為進入某些產(chǎn)業(yè)的唯一選擇。 ? ，所以通過合資可以和當?shù)卣S持良好關系。 合資的優(yōu)點 ? 特知識和投入。 ? Pamp。 全球市場的進入方式 加盟 ? 加盟是一種特別形式的授權，只不過相較于授權方式，加盟雙方具有更長期的承諾，通常加盟合同會比授權合同更完整。 ? 另工廠是由被授權廠商所設立，跨國公司沒有什么主導權。 ? ，使授權成為跨國公司的唯一選擇。 ? ，可將一些需求較強的產(chǎn)品授權給較大產(chǎn)能的企業(yè)，開發(fā)市場潛量。 授權的優(yōu)點 ? 場，通過授權可解決 ? ，可通過授權解決。 Ex. 授權 可口可樂開拓市場方式 ? 很多人以為可口可樂是可口可樂公司所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品，實際上可口可樂公司經(jīng)營的是品牌本身，它通常提供制造可口可樂飲料所需要的特殊配方厚縮液給合作廠商，并將品牌商標授權給對方使用，并由被授權者從事生產(chǎn)及銷售等工作。 ? 在北美地區(qū)以外的國際市場，則采取在主要市場設立海外子公司，在小國家則以設立經(jīng)銷商方式，來銷售喬山的自有品牌商品。直接出口指公司本身自行接觸海外的買方，使其成為獨立的代理商或經(jīng)銷商，或經(jīng)由海外子公司來進行。 、 全球市場的進入方式 出口 ? 采取出口方式的跨國公司將全球的需求量集中在某一地點生產(chǎn)，然后再出口到其他國家，因此比較能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，若生產(chǎn)地點佳則可同時發(fā)揮區(qū)位經(jīng)濟。 全球市場的進入方式 ? 決定了擴展策略、進入的時機、以及進入的規(guī)模與策略承諾后，最后跨國公司面臨了進入方式的選擇，基本上，跨國公司愿意投入的資源和全球化的策略布局都會影響進入方式的選擇。 決定進入的規(guī)模和策略承諾 ? 在進入全球市場時，跨國公司必須決定所要進入的規(guī)模與策略承諾。 ? 而何種狀況適用于多角化 ?何種狀況適用于專注策略 ? 如下表所示 影響專注或多角化策略抉擇的因素 因素 多角化策略 專注策略 市場增長率 低 高 銷售穩(wěn)定性 低 高 銷售反應的函數(shù) 遞減 遞增 競爭的前置時間 短 長 溢散效果 高 低 產(chǎn)品調適的需求 低 高 溝通調適的需求 低 高 配銷上的經(jīng)濟規(guī)模 低 高 限制的程度 低 高 控制的需求 低 高 進入障礙 低 高 決定進入的時機 ? 一旦決定了所要進入的全球市場區(qū)隔和擴展策略后，接著便須決定進入的時機，跨國公司可以選擇比其他競爭者更早進入所選定的國外市場，也可較晚進入。 ? 多國競爭和全球競爭背后所反映的競爭觀念是專注策略 (concentration strategy)和多角化策略 (diversification strategy)。 ? 多國競爭 (multinational petition):企業(yè)只進入一個或少數(shù)國家的市場進行競爭。 ? 瀑布策略與灑水車策略關注的是全球擴展進程。 瀑布策略與灑水車策略 ? 瀑布策略 (waterfall strategies)是指跨國公司逐漸進入各國市場，而灑水車策略(sprinkler strategies)是指跨國公司在很短的時間內(nèi)同時進入很多國家的市場。 行銷組合的內(nèi)涵 廣告 人員銷售 公共報導 促銷 通路類型 通路結構 通路整合與管理 實體運配 品牌 、包裝 服務、保證 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 價格訂立 微調 折扣 差別訂價 市場顧客與競爭者 第三 單元 全球進入策略 大綱 ? 決定擴展策略 ? 決定進入的時機 ? 決定進入的規(guī)模和策略承諾 ? 全球市場的進入方式 ? 全球市場的進入方式評估 決定擴展策略 ? 一般而言，當廠商發(fā)現(xiàn)他們有超過 10%的營業(yè)額是來自海外市場時，則管理當局便會開始對海外的發(fā)展?jié)摿ο喈旉P注。 ? 推廣：指告知或說服目標顧客關于產(chǎn)品與企業(yè)的相關信息。 全球行銷組合 4Ps通路、推廣 ? 通路：指的是如何將產(chǎn)品在正確的時間和地點，送達顧客手中的相關決策與行動。 ? 訂價：主要指建立訂價目標、政策與擬定產(chǎn)品特定價格等相關的決策與行動。全球行銷組合和傳統(tǒng)的母國行銷組合一樣，包含產(chǎn)品、訂價、通路、推廣，稱做 4Ps. 全球行銷組合 4Ps產(chǎn)品、訂價 ? 產(chǎn)品：產(chǎn)品是指任何在行銷程序中用以進行交換的標的物。 ? 白蘭氏首創(chuàng)「燈泡」成功定位，利用燈泡的明暗來表現(xiàn)一個人的體能狀況，試圖以圖形來喚起消費者對雞精功能的聯(lián)想，喚起消費者對營養(yǎng)補充品的需求。 Ex. 哈雷摩托車 ? 哈雷摩托車公司近年的運行狀況良好，在于其市場區(qū)隔非常清楚，而且目標行銷正確，他在消費者的心中建立起一種粗獷不羈的形象，對消費者而言，哈雷代表的是「盡情馳騁，獨立生活，擺脫束縛的自由形象」，成功的定位其形象，強烈的吸引全球一群愛好者。 ? 定位可分二層次：全球定位與在地定位，全球定位是橫跨全球，希望給予全球目標顧客統(tǒng)一的形象。 ? ：此是藉由尋找和市場潛量相關的一套預測因素，然后根據(jù)這套預測因素來進行市場潛量的預估。 ? ：跨國公司根據(jù)當?shù)氐纳a(chǎn)、出口，和進口數(shù)字來進行市場規(guī)模的推估，也就是某一個國家的市場規(guī)模等于當?shù)氐纳a(chǎn)量加上進口量再減去出口量?？鐕径柬毷孪裙烙嬙撌袌龅臐摿俊Ｍ蔀槿蚴袌鏊邮艿臉藴?，這些市場便可稱為這類產(chǎn)品或服務的領導市場，因此，跨國公司應注意領導市場的主要需要。 ? :跨國公司應努力尋找欲進入的國家市場中，有哪些市場區(qū)隔是東道國廠商相對上較弱的市場區(qū)隔。 全球市場可能會出現(xiàn)區(qū)域化，跨國公司面對區(qū)域化和市場區(qū)隔兩項觀念，應該思考以下可能出現(xiàn)的策略方向。 ? :有些市場區(qū)隔并不容易觸及，因此接觸該市場區(qū)隔的成本很高，該市場的吸引力便相對較低。 ? :若某一市場的區(qū)隔很大，但此市場的競爭者很多，或競爭者很強，則該市場區(qū)隔的吸引力便不高。 Mazda的市場區(qū)隔 Mazda6 ? 鎖定高收入高消費的年輕族群，給予的不只是驕車性能，更能滿足駕馭跑車的感受。 Mazda的市場區(qū)隔 Mazda3 ? 各車系都有對不同區(qū)隔的市場，推出不同系列的車款， Mazda也不例外， M3的級距是以小家庭結構與單身年輕人為銷售主力的對象 。 ：在區(qū)隔之后，跨國公司應能夠運用其行銷組合，來有效地接觸和服務其所選定的市場區(qū)隔。 ：所劃分出的每一市場區(qū)隔都必須夠大。 全球市場行銷作法 (圖 標準化全球行銷 Ｂ .差異化全球行銷 個人化全球行銷 市場 行銷組合 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 行銷組合四 行銷組合一 行銷組合二 行銷組合三 市場區(qū)隔一 市場區(qū)隔二 市場區(qū)隔三 市場區(qū)隔四 行銷組合 市場區(qū)隔一 市場區(qū)隔二 市場區(qū)隔三 市場區(qū)隔四 良好市場區(qū)隔變數(shù)須滿足以下五項準則 市場區(qū)隔已是普遍運用的行銷觀念。 Ex. Lexus ? :指的是跨國公司針對個人來設計獨特的行銷組合。 Ex. Swatch，針對不同的市場區(qū)隔設計表款。 Ex. 可口可樂以歡樂為主題進行標準化全球行銷。 ? 跨國公司須針對自己的狀況及條件，來考慮進入這些國家和地區(qū)的長期潛在利益、成本與風險，因此，跨國公司須先了解這些國家和地區(qū)的市場規(guī)模、顧客所得、購買力與現(xiàn)有的潛在競爭者等。 ? Ex. 法拉利 LV商品等，滿足某一些高所得族群的文化品味需要。 ? Ex. Ipod 集中策略 ? 集中策略又稱利基策略，指的是將有限的資源集中在某一特殊的區(qū)隔上，通過滿足該區(qū)隔的獨特需要來取得優(yōu)勢。而此差異可由產(chǎn)品設計、品牌形象、技術、產(chǎn)品特性、配銷通路，或顧客服務等來達成。 ? Ex. 網(wǎng)絡機票 以低廉的價格取勝，因為網(wǎng)絡銷售降低了很多的人力成本與處理費用。 ? 策略。 Porter的基本策略圖 低成本 獨特性 廣泛 狹窄 成本領導 差異化 集中成本領導 集中差異化 Porter的中間策略（ stuck in the middle） ? 中間策略指的是介于成本領導、差異化、和集中策略之間?？鐕驹谛纬扇蛐袖N策略時，首先選擇競爭策略，次選擇要