市場(chǎng)營(yíng)銷stp戰(zhàn)略ppt課件(參考版)
2025-05-06 22:35本頁面
【正文】 貝因美如今已然成為浙江國(guó)產(chǎn)高檔嬰兒奶粉數(shù)一數(shù)二的品牌。 市場(chǎng)是無情的，但市場(chǎng)的機(jī)會(huì)無時(shí)不在。 “中國(guó)寶寶第二餐 ”——這是貝因美的廣告口號(hào)，顧客既相信家，也相信專業(yè)?！柏愐蛎?——您的育嬰專家”是貝因美十年如一日的品牌口號(hào)，進(jìn)一步體現(xiàn)“專業(yè)的、有知識(shí)的、安全的、權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下。 （ 6）心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來源于雜志或書籍、長(zhǎng)輩及醫(yī)生，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸?？鞓罚约合蛲袀€(gè)性的生活。 （ 4）職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購買群體。 （ 2）家庭月收入：中等及以上。 Company Logo 二、目標(biāo)群體的精確鎖定 經(jīng)謹(jǐn)慎的分析抉擇，貝因美鎖定了具有以下特征的顧客群體。 （ 3）在中低端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢(shì)不甘示弱，采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔的推廣模式，在中國(guó)廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)地位。 一、市場(chǎng)細(xì)分 （ 1）在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為 “游說醫(yī)生 ”+“醫(yī)務(wù)講座 ”+“一對(duì)一數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷 ”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營(yíng)銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。 ?品牌重新定位的原因 ? 原有定位是錯(cuò)誤的 ? 原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì) ? 原有定位優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在 ? 顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化 Company Logo 案例：王老吉 的重新 定位 2022年以前 產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清 王老吉年銷量 ， 地方品牌 2022年以后： 品牌個(gè)性定位 ——“預(yù)防上火 ”， 開辟了在中國(guó)飲料市場(chǎng)上的 “藍(lán)海 ” 2022年年銷量 6億元 2022年年銷量更是超過了 35億元 2022年 近 90億元 2022年銷量突破 120億元大關(guān)銷量超越可口可樂 Company Logo 案例分析題： 貝因美嬰兒奶粉： STP策略營(yíng)銷巧占市場(chǎng) 在中國(guó)，嬰幼兒食品產(chǎn)業(yè)一直是潛力無窮的朝陽產(chǎn)業(yè)。 Company Logo 迎頭定位 Company Logo ?重新定位 :旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。 ? 前提：是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)，不能過于弱小。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。 Company Logo ? 迎頭定位： 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
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