目標(biāo)營(yíng)銷stp戰(zhàn)略ppt課件(參考版)
2025-05-04 22:11本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)定位的策略和工具有哪些 ？ 談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)定位概念的理解 ， 并結(jié)合案例分析如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位 ？ 。 不過(guò) ， 重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略 ， 并不一定是因?yàn)橄萑肓死Ь?， 相反 ，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍引起的 。 2022年 5月 29日 47 （ 三 ） 重新定位 又叫二次定位或再定位 。 ? 實(shí)行迎頭定位 ， 企業(yè)必須做到知已知彼 ， 應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力 ， 是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好 。 2022年 5月 29日 46 （ 二 ） 迎頭定位 ? 一種與在市場(chǎng)上占居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 對(duì)著干 ”的定位方式 ， 即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置 ，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客 ， 彼此在產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 分銷 、 供銷等方面稍有區(qū)別 。 這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟 ， 并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定形象 。 是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式 。 2022年 5月 29日 43 渠道 消費(fèi)品制造商 消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 渠道 1 渠道 2 渠道 3 渠道 4 渠道 5 2022年 5月 29日 44 二、市場(chǎng)定位的步驟 根據(jù)企業(yè)條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況 ， 選擇目標(biāo)用戶的特定需求作為定位的依據(jù) 了解競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 運(yùn)用營(yíng)銷組合策略建立和傳播市場(chǎng)定位概念 ， 滿足顧客需求 ， 建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 換句話說(shuō) ， 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費(fèi)者心智上的坐標(biāo)位置 。 ） 2022年 5月 29日 37 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) ， 集中力量 ， 實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 。 ? 經(jīng)過(guò)消費(fèi)者抗議 ， 分公司以古典可口可樂(lè)為名又重新啟用了原來(lái)品牌 。 ? 雪碧是定位于喜歡檸檬味的人 ， 并推出 MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料 。 ? 1983年 ， 推出定位于男士的 DIET COKE（ 健怡可樂(lè) ） 時(shí) ，第一次使用了有魔力的名字 “ COKE”， 而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌 ， 用來(lái)針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng) 。 理論依據(jù)：規(guī)模經(jīng)濟(jì) 、 產(chǎn)品同質(zhì)性 缺點(diǎn)：忽視需求差異 ， 過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) ， 盈利率降低 公司營(yíng)銷組合 市 場(chǎng) （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2022年 5月 29日 34 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng) ， 分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品 ， 采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ， 滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略 。 這種產(chǎn)品營(yíng)銷多為一些大公司采取壟斷市場(chǎng)時(shí)所用 。 但是使用該方法時(shí) ， 幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須均有吸引力并能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)才行 。 170L 500L 1000L 消費(fèi)者 賓館 托兒所 2022年 5月 29日 29 市場(chǎng)專門(mén)化 企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品 ， 但是向某一顧客群供應(yīng) 。 一般適用于小企業(yè) 。 大量使用者 中度使用者 輕度使用者 2022年 5月 29日 26 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一 、 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ， 企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng) 。 潛在市場(chǎng)類型 消費(fèi)者追求利益 均衡型 性價(jià)比追求型 價(jià)格敏感型 品質(zhì)追求型 網(wǎng)絡(luò)通話質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍 客戶服務(wù)質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù)種類 品牌實(shí)力 注：表中數(shù)字為模擬數(shù)字，表示消費(fèi)者看重程度 2022年 5月 29日 25 分為經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)使用者 、 初次購(gòu)買(mǎi)使用者 、 潛在購(gòu)買(mǎi)使用者 。 四、消費(fèi)者行為細(xì)分 例：文具 — 平時(shí)與開(kāi)學(xué)前后； 食品 — 春節(jié)及節(jié)假日前后； 旅游 — 寒暑假和 “ 假日經(jīng)濟(jì) ” 2022年 5月 29日 24 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品總是為了解決某類問(wèn)題 ， 滿足某種需要 。 消費(fèi)者心理細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式 、 個(gè)性 、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 、 消費(fèi)者態(tài)度等 。對(duì)恒源樣來(lái)說(shuō) ， 培養(yǎng)出一批編織能手就意味著培養(yǎng)出一批潛在的消費(fèi)者 。 其中前者被國(guó)家教委列為 “ 九五 ” 重大科技項(xiàng)目 ， 在 500名小學(xué)
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