目標(biāo)營(yíng)銷stp戰(zhàn)略ppt課件(已修改)
2025-05-13 22:11 本頁(yè)面
【正文】 2022年 5月 29日 1 第五章 目標(biāo)營(yíng)銷（ STP） 戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)細(xì)分概述 ? 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù) ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 2022年 5月 29日 2 [引例 1] 洗衣粉差別化的九種途徑 寶潔公司設(shè)計(jì)了 9種品牌的洗衣粉 ， 汰漬 Tide)、奇爾 (Cheer)、 格尼 (Gain)、 達(dá)詩(shī) （ Dash） 、 波德(Bold)、 卓夫特 (Dreft)、 象牙雪 (Lvory Snow)、 奧克多 (Oxydol)和時(shí)代 （ Era） 。 寶潔的這些品牌在相同的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng) 。 但是 ， 為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌 ， 而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢 ?答案是：不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合 。 以洗衣粉為例 ， 有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳 、 堿性溫和的特征 。 2022年 5月 29日 3 寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 。 為了滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需要 ， 公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌 。這九種品牌分別針對(duì)如下九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)： 1． 汰漬 。 洗洚能力強(qiáng) 、 去污徹底 。 它能滿足洗衣量大的工作要求 ， 是一種用途齊全的家用先衣粉 。 “ 汰漬一用 ，污垢全無(wú) 。 ” 。 具有 “ 杰出的洗滌能力和護(hù)色能力 ， 能使家庭服裝顯得更干凈 、 更明亮 、 更鮮艷 ” 。 。 含有漂白劑 。 它 “ 可使白色衣服更潔白 ， 花色衣服更鮮艷 。 所以無(wú)需漂白劑 ， 只需奧克多 ” 。 4． 格尼 。 最初是寶潔公司的加酶洗衣粉 ， 后重新定位力令衣服干凈 、 清新 ， “ 如同太陽(yáng)一樣讓人振奮 ” 的洗衣粉 。 2022年 5月 29日 4 5． 波德 。 其中加入了織物柔軟劑 ， 它能 “ 清潔衣服 ， 柔軟織物 ， 并能控制靜電 ” 。 波德洗滌液還可增加 “ 織物柔軟劑的新鮮香味 ” 。 6． 象牙雪 。 “ 純度達(dá)到 ％ ” ， 這種肥皂堿性溫和 ， 適合洗滌嬰兒尿布和衣服 。 7． 卓夫特 。 也用于洗滌嬰兒尿布和衣服 ， 它含有“ 天然清潔劑 ” 硼石 。 “ 令人相信它的清潔能力 ” 。 8． 達(dá)詩(shī) 。 是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品 ， 能有效去除污垢 ， 但價(jià)格相當(dāng)?shù)?。 9． 時(shí)代 。 是天生的去污劑 ， 能清除難洗的污垢 ，在整個(gè)洗滌過程中效果良好 。 2022年 5月 29日 5 [引例 2] 細(xì)分市場(chǎng)，贏得市場(chǎng) 美國(guó)鐘表公司通過市場(chǎng)行銷研究和市場(chǎng)細(xì)分 ， 發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)對(duì)手表的需求有三類不同的消費(fèi)者群：大約有 23%的消費(fèi)者對(duì)手表的要求是一般能計(jì)時(shí) ， 價(jià)格低廉； 46%的消費(fèi)者要求計(jì)時(shí)基本準(zhǔn)確 、 耐用 、 價(jià)格適中 ，這兩類消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)因素的影響都比較大； 31%的消費(fèi)者追求象征性價(jià)值 ， 要求手表名貴 ， 計(jì)時(shí)準(zhǔn)確 ， 他們的購(gòu)買目的往往是作為禮品饋贈(zèng) 。 當(dāng)時(shí) ， 美國(guó)那些頗負(fù)盛名的鐘表商主要經(jīng)營(yíng)名牌優(yōu)質(zhì)手表 ， 如瑞士手表 ， 宣傳推銷活動(dòng)主要集中在禮品購(gòu)買季節(jié) ， 如學(xué)校畢業(yè)典禮之時(shí)或圣誕節(jié)之時(shí) 。 而且主要是通過大百貨商店 、 珠寶商店來(lái)推銷名貴手表 。 2022年 5月 29日 6 這一市場(chǎng)狀況表明 ， 第一類與第二類消費(fèi)者群的近 70%的消費(fèi)者 ， 其需求沒有得到適當(dāng)?shù)臐M足 。 而這里 ， 正蘊(yùn)藏著較好的市場(chǎng)機(jī)遇 。 美國(guó)鐘表公司在看到這一良機(jī)之后 ， 當(dāng)機(jī)立斷 ， 選擇前兩類消費(fèi)者作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) 。 他們根據(jù)第一類 、 第二類消費(fèi)者的需求特點(diǎn) ， 相應(yīng)地安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ， 制造出一種名曰“ 天美時(shí) ”的價(jià)廉物美的手表 ， 一年內(nèi)保修 ， 并致力于開拓新的營(yíng)銷渠道 ， 廣泛通過百貨商店 、 超級(jí)市場(chǎng) 、廉價(jià)商店 、 藥房等各類零售商店 ， 大力推銷 “ 天美時(shí) ”手表 。 結(jié)果 ， 這家公司的市場(chǎng)占有率得到長(zhǎng)足的進(jìn)展 ，迅捷成為世界上最大的鐘表公司之一 。 2022年 5月 29日 7 了解市場(chǎng)細(xì)分的概念 、 作用 、 依據(jù)和原則 ； 了解目標(biāo)市場(chǎng)的概念 ； 理解市場(chǎng)定位的概念 ， 掌握市場(chǎng)定位的策略 ； 了解差異化營(yíng)銷的理念 。 學(xué)習(xí)目標(biāo) 2022年 5月 29日 8 市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查研究 ， 根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性 ， 某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群 ， 從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過程 。 每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ， 亦稱 “ 子市場(chǎng) ” 或 “ 亞市場(chǎng) ” ， 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是
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