目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(3)(已修改)
2025-05-26 21:32 本頁(yè)面
【正文】 教學(xué)目的 : 在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上掌握目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)用，了解市場(chǎng)定位的方法。 教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)： 市場(chǎng)細(xì)分的概念、方法與理論依據(jù)、原則； 市場(chǎng)定位的含義、步驟及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟 市場(chǎng)細(xì)分 確定細(xì)分變 量和細(xì)分市場(chǎng)。 勾勒細(xì)分市 場(chǎng)的輪廓 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 評(píng)估每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì) 分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 確定可能的定位觀念 選擇、發(fā)展和溝通 所挑選的定位觀念 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 第二節(jié) 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 案例一 學(xué)好市場(chǎng)細(xì)分 打造局部市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì) 元旦春節(jié)前 ， 為爭(zhēng)奪消費(fèi)者 ， 所有商場(chǎng)都各施招法 ， 你送禮 ，他打折 ， 很是熱鬧 ， 但老調(diào)重彈居多 ， 有創(chuàng)意的少 。 搔不到消費(fèi)者的癢處 ， 所以銷售業(yè)績(jī)并不理想 。 南京市山西路百貨大樓一不打折 ， 二不送禮 ， 卻推出了一項(xiàng)“ 購(gòu)家電 ， 送到縣 ” 的促銷舉措 ， 凡在春節(jié)前在山西路百貨大樓購(gòu)買采電 、 冰箱等大件家電的省內(nèi)顧客 ， 商店負(fù)責(zé)把貨免費(fèi)送到縣城 。 家住六合縣竹程鄉(xiāng)在南京打工的鄧姓農(nóng)民捷足先登 ，成為第一個(gè)購(gòu)買者 。 他買下一臺(tái)三洋牌 54厘米彩電 ， 辦完相關(guān)手續(xù)就輕松地返回縣城等著取彩電去了 。 連日來 “ 山百 ” 家電生意格外紅火 ， 購(gòu)家電的 ， 大多是外縣進(jìn)城打工者 。 南京 “ 山百 ” 之所以能成功地組織這次促銷活動(dòng)，關(guān)鍵是沒有泛泛地面對(duì)所有能買彩電的消費(fèi)者，而是只加抓其中的很少一部分 ——打工族。 經(jīng)過研究 ， 他們發(fā)現(xiàn)這些人有著共同的特征：一 、 非南京常住人口（ 都是打工者或因公因私來省城辦事者 ） 。 二 、 家都住在縣城或鄉(xiāng)村 ，感到當(dāng)?shù)氐募译娖贩N不全 、 價(jià)格貴 ， 質(zhì)量也不太可靠 。 三 、 都有在省城買家電的愿望 ， 又都有不易帶回家的顧慮 （ 因?yàn)楸緛硇欣钅曦浘蛶状蟀?， 再帶個(gè)大件家電上下車 ， 根本不可能 ） ；四 、 買家電的時(shí)間大都在春節(jié)之前 （ 因在城里打工掙了錢 ， 要用一件象樣的東西帶給家人一個(gè)意外驚喜 ） 。 正是針對(duì)這一消費(fèi)群體的特殊需求 ， “ 山百 ” 大樓的經(jīng)營(yíng)者出人頭地集中本店的物力 、 財(cái)務(wù)和智力資源 ， 精心策劃推出了 “ 購(gòu)家電 ， 送到縣 ” 的促銷組合 ， 從而如雪中送炭般地滿足這部分消費(fèi)者的需求 ， 自然營(yíng)業(yè)額大增 。 相比之下 ， 其他商場(chǎng)在春節(jié)前后也開展了一些促銷活動(dòng) ， 但都是些不分差異性的平推式促銷 ， 效果平平也是必然的結(jié)局 。 案例一 學(xué)好市場(chǎng)細(xì)分 打造局部市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì) 案例一 學(xué)好市場(chǎng)細(xì)分 打造局部市場(chǎng)最強(qiáng)勢(shì) 山西路百貨大樓在南京城里不過是排第四的商業(yè)企業(yè) ， 但他們靠著市場(chǎng)細(xì)分的真功夫 ， 造成了爭(zhēng)取外地打工族這一局部的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng) 。 這一成功深刻地啟示我們，企業(yè)無(wú)論多大多強(qiáng)，也不可能把整個(gè)市場(chǎng)全部占領(lǐng)，把所有消費(fèi)者的所有需求都充分滿足；反之，無(wú)論多么弱小的企業(yè)，只要敢于舍棄多數(shù)消費(fèi)者，集全力于細(xì)分后而鎖定的小市場(chǎng)，必然能在局部市場(chǎng)上造成強(qiáng)勢(shì)，從而贏得比想抓住所有市場(chǎng)多得多的效益。 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 二、市場(chǎng)細(xì)分的意義 三、 市場(chǎng)細(xì)分的理論 依據(jù)和客觀基礎(chǔ) 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 五、市場(chǎng)細(xì)分的原則 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 溫德爾 斯密（美） （ Market Segmentation） 根據(jù)消費(fèi)需求的 多樣性 和購(gòu)買行為的 差異性 把消費(fèi)者劃分為若干具體有某種相似特征的 消費(fèi)者群 的過程，以便企業(yè)選擇可進(jìn)入的市場(chǎng)。 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展 （一）大量營(yíng)銷階段 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初 （二）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段 20世紀(jì) 30年代 （三）目標(biāo)營(yíng)銷階段 20世紀(jì) 50年代 二、市場(chǎng)細(xì)分的意義 （一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) （二）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) （三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （四）有利于提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 三、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)和客觀基礎(chǔ) 假設(shè)我們向冰淇淋的購(gòu)買者調(diào)查甜度和奶油兩個(gè)產(chǎn)品屬性，會(huì)得出三種不同的偏好模式： 同質(zhì)偏好 ； 擴(kuò)散偏好 ； 集群偏好。 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 需求的異質(zhì)性 需求的相似性 企業(yè)資源限制 四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一）消費(fèi)者市場(chǎng)
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