目標營銷stp戰(zhàn)略ppt課件-資料下載頁
2025-05-01 22:11本頁面
【正文】 異策略 : 競爭對手采用差異化策略 : 無差異市場戰(zhàn)略 差異性或集中性市場戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 差異化或集中戰(zhàn)略 2022年 5月 29日 41 第四節(jié) 市場定位 市場定位也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位 ， 就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置以及顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度 ， 采取措施有力地塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象 ， 并把這種形象生動地傳遞給顧客 ， 從而使該產(chǎn)品在某細分市場上確定適當?shù)奈恢?。 換句話說 ， 產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費者心智上的坐標位置 。 一、市場定位的概念 2022年 5月 29日 42 我需要做些什么， 才能使顧客分清 我的產(chǎn)品和其它 公司的產(chǎn)品呢？ 差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異 ，以便使 本公司的產(chǎn)品 同 競爭者產(chǎn)品 相 區(qū)別的行動 。 2022年 5月 29日 43 渠道 消費品制造商 消費者 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 代理商 代理商 渠道 1 渠道 2 渠道 3 渠道 4 渠道 5 2022年 5月 29日 44 二、市場定位的步驟 根據(jù)企業(yè)條件和競爭狀況 ， 選擇目標用戶的特定需求作為定位的依據(jù) 了解競爭者的市場定位 識別潛在競爭優(yōu)勢 運用營銷組合策略建立和傳播市場定位概念 ， 滿足顧客需求 ， 建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢 。 2022年 5月 29日 45 （ 一 ） 避強定位 又叫 “ 拾遺補缺法 ” 。 是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式 。 企業(yè)不與對手直接對抗 ， 將自己置定于某個市場“ 空隙 ” ， 發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品 ， 可拓新的市場領(lǐng)域 。 這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟 ， 并在消費者心中盡快樹立起一定形象 。 由于這種定位方式市場風險較小 ， 成功率較高 ， 常常為多數(shù)企業(yè)所采用 。 2022年 5月 29日 46 （ 二 ） 迎頭定位 ? 一種與在市場上占居支配地位的競爭對手 “ 對著干 ”的定位方式 ， 即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置 ，爭取同樣的目標顧客 ， 彼此在產(chǎn)品 、 價格 、 分銷 、 供銷等方面稍有區(qū)別 。 迎頭定位是市場挑戰(zhàn)者的定位方式 。 ? 實行迎頭定位 ， 企業(yè)必須做到知已知彼 ， 應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者 ， 自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力 ， 是不是可以比競爭對手做得更好 。 否則 ， 迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù) ， 但是一旦成功利益也會很大 。 2022年 5月 29日 47 （ 三 ） 重新定位 又叫二次定位或再定位 。 重新定位通常是指對那些銷路少 、 市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位 。 不過 ， 重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略 ， 并不一定是因為陷入了困境 ， 相反 ，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的 。 2022年 5月 29日 48 四、市場定位工具 ● 米勒 漢墨斯 ● ● 舒利茲 ● 百威 菲斯達 ● ● 佩伯茲 ● 伯萊茲 ● 馬拉特 — 伯羅 濃 淡 甜 苦 定位圖 排比圖 B P R A S B P S A R R A P S B P A R B S B R A P S R B S P A P S R A B 高 底 8 7 6 5 4 3 2 1 弱 強 競爭公司的強度 重 要 性 專業(yè)程度 作業(yè)能力 作業(yè)知識 動員能力 人員流動率 主管親和力 辦公地點的方便性 2022年 5月 29日 50 配比圖 競爭者 優(yōu)勢 劣勢 目標受眾 注重因子 A B C D G1 G2 G3 G4 2022年 5月 29日 51 本章結(jié)束： [關(guān)鍵術(shù)語 ] 市場細分 、 目標市場 、 市場定位 、 定制營銷 [思考題 ] 目標市場選擇需要考慮哪些因素 ？ 簡述目標市場營銷策略及需要考慮的因素 。 市場定位的策略和工具有哪些 ？ 談?wù)勀銓κ袌龆ㄎ桓拍畹睦斫?， 并結(jié)合案例分析如何進行有效的市場定位 ？
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