【正文】 課堂討論 根據(jù)權(quán)威部門調(diào)查，人們對“腦白金”的評價較差，但為什么人們對它都有深刻的印象？ 市場細(xì)分 ?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場 ?描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場 ?評估細(xì)分市場的吸引力 ?選擇目標(biāo)細(xì)分市場 市場定位 ?識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位 ?選擇、設(shè)計和宣傳定位 本章結(jié)構(gòu)提示 。如加多寶公司舉行的 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。 ? 2022年以前，紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬寶路。 ? 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的 13%，居美國煙草工業(yè)第二位。 ? 產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔 廣告設(shè)計 ? 對牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動作、套馬的技術(shù)等等都進行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國西部牛仔的做派 —— 于是，一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的 “ 萬寶路 ”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原 —— 真正的 “ 萬寶路的男人 ” 就這樣誕生了。當(dāng)時美國香煙消費量達(dá) 3820億支一年，平均每個美國人每年要抽煙達(dá) 2262支之多，但是“萬寶路”依然賣不出去。 ? 莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是還是沒能挽回走向衰落的命運，最終被迫在20世紀(jì) 40年代初停產(chǎn)。 ? “萬寶路”最初的廣告口號是：像五月的天氣一樣溫和。莫里斯公司生產(chǎn)。正如牛根生自己說：“蒙牛要和伊利競爭？我們不配！”所以，蒙牛是現(xiàn)實的，真實的，蒙牛的比附定位策略并不是一種完全意義上的謙虛。牛根生在伊利干了 16年，從一個刷瓶子的小工干到伊利副總的位置，完全是伊利一手栽培的結(jié)果。 案例：蒙牛品牌的比附定位 思考三：比附定位策略并非真正的謙虛，體現(xiàn)了實在風(fēng)格。蒙牛明白，只有把這個行業(yè)的市場做大了，大家才都有飯吃。蒙牛名為伊利和興發(fā)免費做廣告，實為自己的做法是非常明智的，壯大了自身，防止了兩敗俱傷。蒙牛剛啟動市場時只有 1300多萬元，在伊利、草原興發(fā)這兩個資本大鱷面前顯得非常弱小，從競爭層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。 案例：蒙牛品牌的比附定位 思考二：比附定位有利于 避免受到攻擊，防止失敗 。蒙牛的品牌戰(zhàn)略是“三步走”：第一步，做“內(nèi)蒙古?！?；第二步，做“中國?！?；第三步，做“世界?！薄Ｃ鎸τ袠O高潛力的市場和加入 WTO后與國外企業(yè)的激烈競爭，最緊迫的事莫過于搞好品牌建設(shè)，因而對于要創(chuàng)名牌的蒙牛來說， 在創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的 ，可借伊利的名氣提高自身品牌的影響。 案例：蒙牛品牌的比附定位 思考一：比附定位策略有利于品牌的迅速成長，更適應(yīng)品牌成長初期。呼和浩特 》 。從 2022年 9月起，蒙牛投資 100多萬元，投放了 300多幅燈箱廣告， 廣告正面主題為 《 為內(nèi)蒙古喝彩 》 ，下書：“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯 …… 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛。 案例：蒙牛品牌的比附定位 蒙牛沒有把目光局限在自身的成長上，而是高瞻遠(yuǎn)矚，根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國第一、牛奶增速全國第一的狀況，提出了 “建設(shè)我們共同的品牌 ——中國乳都 蒙牛利用伊利的知名度，無形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。當(dāng)年，蒙牛的銷售額就達(dá)到了 億元，到 2022年，公司銷售額飆升至 21億元，增長了 倍；以 %的成長速度在“中國成長企業(yè)百強”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第 1116位上升為第 4位，創(chuàng)造了在誕生 1000余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！ “蒙?，F(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運用，堪稱經(jīng)典之作。自稱“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭第一的局面?，F(xiàn)在，每逢有重要集會，公司人員都會像幼幾園兒童那樣齊聲高喊 ：“ Avis只是租車界的 N0． 2，所以我們要加油！” Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費者， Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費者的信任和贊揚。艾維斯公司認(rèn)可了這個策劃，認(rèn)真向全國 80多個分公司負(fù)責(zé)人解說這個廣告。 企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標(biāo)榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。為改變這種狀況，艾維斯公司請紐約最受好評的 DOB廣告公司為其設(shè)計廣告。 案例：甘居“第二”的定位 美國 Avis(艾維斯）出租車公司，從 1952年成立至 1962年一直虧損，到 1962年底虧損已達(dá) 125萬美元。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一， 50家大公司之一； 10家馳名商標(biāo)之一等等。 [2]攀龍附鳳， 其切入點亦如上述，首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。 [1]甘居“第二”， 就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。 還有麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運用。 浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“ …… 媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫以及強烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心。 在止痛藥市場，泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告，宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”，最終，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代； 又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立丁專業(yè)的健康品牌形象。 對比定位 對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。目前，運用文化定位的國內(nèi)企業(yè)也有不少成功的案例。 文化定位 將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨具特色。但由于消費者能記住的信息是有限的，往往只對某一強烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個利益點的單一訴求更能突出品牌的個性，獲得成功的定位。 利益定位 利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。 檔次定位 按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。 正宗的進口啤酒。 １、 首席 定位 建立領(lǐng)導(dǎo)地位。 企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有 率第一”、“銷售量第一”等口號，就是首席定位策略的運用。 首席定位 檔次定位 利益定位 文化定位 對比定位 情感定位 比附定位 四、幾種定位的方法 這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位 策略。 ? 中國銀行：定位于有強大后盾的中資銀行。廖創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點，并切準(zhǔn)他們的心理：想出人頭地，大展鴻圖。 ? 以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。這一定位樹立了渣打可信賴的“老大哥”形象，傳達(dá)了讓顧客放心的信息。 ? 突出服務(wù)這一賣點，也使它有別于其他銀行。新的定位