【正文】 2023年 3月 16日星期四 6時 7分 44秒 18:07:4416 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 16日星期四 下午 6時 7分 44秒 18:07: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :07:4418:07Mar2316Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , March 16, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 16日星期四 6時 7分 44秒 18:07:4416 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :07:4418:07:44March 16, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :07:4418:07Mar2316Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 16, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 3月 16日星期四 6時 7分 44秒 18:07:4416 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :07:4418:07:44March 16, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :07:4418:07Mar2316Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , March 16, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ? 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位而制定的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是其核心 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷各種策略的制定與實(shí)施都是基于此戰(zhàn)略而進(jìn)行的 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 復(fù)習(xí)思考題 ?1. 什么是網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃？ ?2. 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃制定的步驟包括哪些方面？ ?3. 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的要素包括什么？ ?4. 目標(biāo)市場進(jìn)入策略包括哪些方面？ ?5. 網(wǎng)絡(luò)差異化策略包括哪些方面？ 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 實(shí)踐課題 ?一個傳統(tǒng)的生產(chǎn)休閑鞋類的中小企業(yè)，想要開拓網(wǎng)絡(luò)市場，請為該企業(yè)制定一份網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書。差異化是突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)之一。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略 對網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行細(xì)分后，網(wǎng)上商家必須選擇最佳的目標(biāo)客戶，并確定目標(biāo)市場的進(jìn)入戰(zhàn)略。 有些網(wǎng)站純粹為進(jìn)行范圍有限的用戶聊天和電子公告板而存在。消費(fèi)者社區(qū)與客戶關(guān)系管理社區(qū)的區(qū)別在于，它們?nèi)狈ζ放铺栒倭?，因此基本上是一些未?jīng)修改的評價。例如，關(guān)于產(chǎn)品的評價（）、旅游經(jīng)歷。 按照教學(xué)領(lǐng)域形成的社區(qū)，如 e度教育社區(qū)（）。 這類社區(qū)為用戶交換產(chǎn)品和服務(wù)提供場所。 用戶加入和訪問這類社區(qū)不僅為了聊天，更是為了尋找他們想要的東西，例如約會交友（ 360）、工作 (51)、老同學(xué)（）。在 3001~5000元的收入段，手機(jī)網(wǎng)民占比則低于整體網(wǎng)民。 學(xué)歷對比來看，手機(jī)網(wǎng)民中低學(xué)歷群體所占比例更大，初中和高中學(xué)歷的手機(jī)網(wǎng)民所占比例較總體網(wǎng)民在該年齡段的比例高出 。與整體網(wǎng)民相比，手機(jī)上網(wǎng)更多地吸引了年輕群體，尤其是青少年群體。這種比例的失衡正在逐年趨向于整體人口性別比例的分布。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 資料 2：我國手機(jī)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征 與網(wǎng)民總體的性別特征比較來看，手機(jī)網(wǎng)民的男性用戶更多，達(dá)到 56%。包括黑龍江、內(nèi)蒙古、寧夏、湖南、廣西、河南、甘肅、四川、云南、西藏、江西、安徽、貴州 13個省（直轄市、自治區(qū)）。其中湖北和吉林省網(wǎng)民增速最快，年增幅 %和 %，增長排名第 1 13位。 第二梯隊(duì)：互聯(lián)網(wǎng)普及率低于全國平均水平，但是高于全球平均水平。主要集中在東部沿海地區(qū)，包括北京、上海、廣東、天津、浙江、福建、遼寧、江蘇、山西、山東十個省（直轄市）。我們按照互聯(lián)網(wǎng)普及程度差異將中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分為三個梯隊(duì)。運(yùn)用利益型市場細(xì)分的營銷人員往往根據(jù)消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中獲得的利益來劃分消費(fèi)者群體。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 心理細(xì)分市場 ? 用戶心理特征包括個性、價值觀、生活方式、活動、興趣以及觀念。 ? ： ? 一般情況下，一份網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃的目標(biāo)包括以下三個方面： ? （ 1）任務(wù)（需要完成什么）； ? （ 2）可量化的工作指標(biāo)（工足量是多少）； ? （ 3）時間范圍（什么時候完成） 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? S D S 內(nèi)部數(shù)據(jù) 二手?jǐn)?shù)據(jù) 一手?jǐn)?shù)據(jù) 信息：消費(fèi)者行為 ， 競爭情報 產(chǎn)品 數(shù)據(jù)庫 客戶 數(shù)據(jù)庫 其他信息數(shù)據(jù)庫 營銷知識 第一層面 市場細(xì)分 尋找目標(biāo)市場 差異化 市場定位 第二層面 營銷組合 客戶關(guān)系管理 績效考核指標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? ? ? 收入預(yù)測 ? 無形收益 ? 降低成本 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷成本 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 在對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分時，營銷人員一般考慮四個要素 地理細(xì)分市場 在網(wǎng)絡(luò)地理細(xì)分市場中，可以根據(jù)不同國家、不同區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的普及率來作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，如基于互聯(lián)網(wǎng)普及率（如資料 1）。 第 4節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 環(huán) 境 戰(zhàn)略 績效 法律與道德 技術(shù) 互聯(lián)網(wǎng) 競爭 其他要素 市場 電子商務(wù)戰(zhàn)略及模式 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃 網(wǎng)絡(luò)營銷 戰(zhàn)略 營銷組合及 CRM實(shí)施 績效考核 SWOT 分析 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃 —— 戰(zhàn)略制定與實(shí)施 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? ? 企業(yè)還沒有一個完整、合適的經(jīng)營計(jì)劃，營銷人員都要對公司進(jìn)行形勢分析及分析。網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃是一個指導(dǎo)性的、可變的文件，通過營銷管理，將公司的電子商務(wù)戰(zhàn)略（電子商務(wù)模式）與技術(shù)驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略結(jié)合在一起，為計(jì)劃的實(shí)施列出工作細(xì)則。面對這樣的增長數(shù)據(jù)，公司得到了什么？由于與消費(fèi)者在電話上的溝通時間減少，因此降低了成本。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 案例： 1800鮮花的故事 ?由于公司按照不同的消費(fèi)習(xí)慣對市場進(jìn)行細(xì)分，2023年網(wǎng)站客戶保持率上升了 15%，銷售額達(dá)到4090萬美元，增長 %。對于不同的客戶需求，“ 1800鮮花網(wǎng)”都會滿足。每天工作結(jié)束，你都會增加許多消費(fèi)者信息，他們是誰，他們希望如何溝通，等等。麥卡恩認(rèn)為：“不同的消費(fèi)者需要不同的客戶關(guān)系。如何對這些客戶信息整理、分析并加以利用以增加利潤呢？麥卡恩使用數(shù)據(jù)挖掘軟件，識別各個消費(fèi)者細(xì)分市場，以便更準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場。在此之前，公司早已擴(kuò)大了商品種類，提供盆栽、美食、禮品籃和其他相關(guān)的商品。1995年，麥卡恩迅速進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，捷足先登地用網(wǎng)站 1800來延伸品牌價值。 1986年，他開通了免費(fèi)的訂購電話 1800鮮花。麥卡恩是一個始終關(guān)注技術(shù)進(jìn)步的年輕人。由于雀巢把握了廣告的策略和技巧，盡管廣告的表現(xiàn)方式有異，卻能收到互為補(bǔ)充，相輔相成的效果。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 ? 針對成熟穩(wěn)重、事業(yè)有成，有社會地位和經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越的中年人，則用金牌咖啡來吸引，暗示成功的人應(yīng)與金牌咖啡同在。 ? 針對年輕人，雀巢則刻意塑造歡樂的氣氛，以新朝時髦感情和愛情為表現(xiàn)主題。 ? 針對以茶為主的老年人，雀巢公司極力塑造日本風(fēng)味的印象，以日本傳統(tǒng)文化來表現(xiàn)咖啡的味道，說明這是具有深度，對日本有深刻認(rèn)識的飲料。結(jié)果表明 ，戰(zhàn)后出生的年輕人對咖啡的排斥性低于年紀(jì)大的人，男性接受的程度高于女性。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 （三）比附定位策略 ? 比附定位 :攀比名牌、借名牌之光使自己生輝的定位策略 ? 方法： ? 甘居第二； ? 攀龍附鳳； ? 進(jìn)入明星俱樂部。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 產(chǎn)品類別定位：七喜汽水 ? 美國的七喜汽水，所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的“兩樂”轉(zhuǎn)移者。佳潔士推出了“好媽媽”這一準(zhǔn)確的價值定位，所以獲得了極大的成功，一躍成為兒童牙膏市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 特色功能定位 會呼吸的鞋子 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 特定使用者定位 客家娘酒，咱女人喝的酒！ 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 勞斯萊斯的定位 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 悖反定位 1968年：非可樂飲料 —— 汽水 1980年：不含咖啡因！ 可樂飲料 咖啡因提神！ 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 特點(diǎn)定位：舒膚佳系列香皂 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 利益定位：佳潔士 “好媽媽”兒童牙膏 ? “做個好媽媽”是社會公認(rèn)的價值，好媽媽首先要保證孩子健康，所以不能讓孩子有蛀牙，所以才買防止蛀牙的含氟牙膏。 形象差異化戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐 （二）特色定位策略