【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 n be measured. ? Segments must respond differently to different marketing mix elements amp。 actions. 行業(yè)內(nèi)部 競(jìng)爭(zhēng) 購(gòu)買者 威脅 供應(yīng)商 威脅 替代品 威脅 新進(jìn)入者 威脅 預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景 二、市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷戰(zhàn)略 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 市場(chǎng)全面化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) ? 07年 7月底， 《 中國(guó)化妝品報(bào) 》 爆出猛料：中國(guó)民族第一護(hù)膚品牌“大寶”被強(qiáng)生收購(gòu) ? 雖然消息尚未得到最終證實(shí)，但足以讓整個(gè)本土化妝品業(yè)震驚！ ? 作為本土護(hù)膚品類的領(lǐng)頭雁 ——有著“國(guó)家免檢產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌”三項(xiàng)桂冠，在中國(guó)年銷售額近 8億元且連續(xù)七年護(hù)膚品全國(guó)銷量第一，擁有高達(dá) %市場(chǎng)份額的“大寶”，終于承受不住市場(chǎng)的煎熬而要繼“小護(hù)士”（ 2022年 12月歐萊雅收購(gòu)）、“羽西”（ 2022年 1月歐萊雅收購(gòu)）之后外嫁豪門？大寶怎么啦？ 女 A：你老公最近臉色不錯(cuò)哇。 女 B：他呀，天天都用我的 SOD蜜。 男 A：討厭，你怎么又用我的？你的呢。 男 B：嘻，我的全都讓我老爸給用了， 女 C：怎么樣？ 女 D：吸收特別快，挺舒服的。 男 C：我讓我老婆也買瓶貴點(diǎn)兒的，嘿，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了。 眾女子：大寶，明天見。 男 D：大寶啊，天天見。 工地上的民工、記者、教師都能用！ 新廣告：大寶打出一個(gè)新概念 ——“全身都能抹” 從大寶的廣告看其營(yíng)銷 簡(jiǎn)析： ? 無(wú)論什么職業(yè)，男老老少都能用！不細(xì)分！ ? 試圖用一種產(chǎn)品覆蓋全部市場(chǎng)！ ? 價(jià)格便宜量又足 都是低價(jià)惹的禍！ ? 大寶 還能否對(duì)得起這張臉？？ ? 不細(xì)分之過(guò)！ ? 低端定位之過(guò)！ 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃 一、 定位的含義 ? 營(yíng)銷大師菲利普 .科特勒在 《 營(yíng)銷管理 》 中概括：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)?！? ? “定位”是由艾爾 里斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。里斯和特勞特在他們的著作 《 定位 》 中則一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶要做的事。”換句話說(shuō)，“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位?！? 市場(chǎng)定位 ? 重點(diǎn)向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明本企業(yè)或產(chǎn)品、品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同。 ? 要點(diǎn)：必須認(rèn)定顧客所認(rèn)為的、能夠滿足他們需要和欲望的最重要的特征。 ? 定位的關(guān)鍵在于，能否比競(jìng)爭(zhēng)者更好地了解顧客，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷各個(gè)方面，有更深刻和獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。 二、如何市場(chǎng)定位 ? 定位是企業(yè)向社會(huì)和公眾、顧客的承諾。 ? 為了定位被正面接受，應(yīng)當(dāng)具備履行承諾的能力。 ? 分析和思考： 1. 競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)做了什么 ， 做得如何 。 2. 目標(biāo)市場(chǎng)上足夠數(shù)量的顧客確實(shí)需要什么 ， 欲望滿足得如何 。 3. 本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁?。 市場(chǎng)定位的步驟 明確競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成功的定位 ? 定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相匹配； ? 定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者有明顯不同； ? 定位要為目標(biāo)市場(chǎng)、顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任； ? 定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。 例：寶潔產(chǎn)品的定位 ? “海飛絲 ” ——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾； ? “ 飄柔 ” ——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； ? “ 潘婷 ” ——含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； ? “ 潤(rùn)妍 ” ——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放； 三、市場(chǎng)定位的三個(gè)層次 概 念 內(nèi) 容 目 標(biāo) 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品的類型、功能、風(fēng)格、價(jià)格等 確定產(chǎn)品屬性 品牌定位 品牌的理念、個(gè)性和核心價(jià)值 確定品牌形象 企業(yè)定位 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)范圍、價(jià)值觀等 確定企業(yè)形象 產(chǎn)品定位 所謂產(chǎn)品定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品要針對(duì)當(dāng)前的和潛在的顧客需求，開展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)，以使其在顧客心目中得到一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值得的位置。產(chǎn)品定位是針對(duì)產(chǎn)品開展的，其核心是要指向產(chǎn)品為其服務(wù)的。 ? 無(wú)論是“可口可樂”還是“百氏可樂”都是別國(guó)的可樂，而“娃哈哈”生產(chǎn)和銷售的是“中國(guó)人自己的可樂”，迎合了國(guó)人的民族心理，定位效果不錯(cuò)。 ? 非常 可 樂 中國(guó)人自己的可樂！ ” 品牌定位 品牌定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置。牌定位是針對(duì)產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價(jià)值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過(guò)產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。 金利來(lái)：男人的世界！ 這句廣告語(yǔ)畫龍點(diǎn)睛一般準(zhǔn)確體現(xiàn)了金利來(lái)的定位和核心價(jià)值。 企業(yè)定位 ? 企業(yè)定位是指企業(yè)通過(guò)其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性、文化和良好形象，塑造于消費(fèi)者心目中，并占據(jù)一定位置。 ? 寶潔公司通過(guò)它一系列多品牌的清潔洗護(hù)用品，形成的公司形象是實(shí)力強(qiáng)大的卓越的超一流的日用工業(yè)品生產(chǎn)商。 ? 可口可樂公司在可口可樂、雪碧、芬達(dá)等多種飲品品牌的基礎(chǔ)上形成的公司形象是生產(chǎn)富有可口可樂公司特色的，充滿美國(guó)文化的實(shí)力雄厚的生產(chǎn)質(zhì)量卓越的多種飲品的超級(jí)跨國(guó)公司。 案例：企業(yè)定位 香港銀行 在香港，金融業(yè)之興旺發(fā)達(dá)，用 “銀行多 過(guò)米鋪” 這句話來(lái)形容毫不過(guò)分。在這一彈丸之 地，數(shù)千家各類銀行散落在各個(gè)角落，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到 白熱化程度。在這一狹小而競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度的市場(chǎng)空間 中，如何才能立住腳跟，并把自己手中的蛋糕愈 做愈大，各銀行使出全身解數(shù)， 走出了一條細(xì)分 市場(chǎng)，利用定位策略、突出各自優(yōu)勢(shì)之路。 使得 香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派百家爭(zhēng)鳴、百花齊放的 繁榮景象。 匯豐銀行 ? 定位于分行最多、實(shí)力最強(qiáng)、全港最大的銀行。這是以自我為中心，實(shí)力展示式的訴求。 ? 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，為拉近與顧客的情感距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長(zhǎng)”，旨在與顧客建立同舟共濟(jì)、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。 ? 定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，通過(guò)走感性路線贏得顧客心。 ? 突出服務(wù)這一賣點(diǎn)，也使它有別于其他銀行。 渣打銀行 ? 定位于歷史悠久的、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打可信賴的“老大哥”形象，傳達(dá)了讓顧客放心的信息。 廖創(chuàng)興銀行 ? 廖創(chuàng)興銀行：定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。 ? 以中小工商業(yè)者為目標(biāo)對(duì)象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是一個(gè)很有潛力的市場(chǎng)。廖創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點(diǎn)，并切準(zhǔn)他們的心理：想出人頭地，大展鴻圖。據(jù)此，廖創(chuàng)興將自身定位在專為這一目標(biāo)顧客群服務(wù)，給予他們?cè)谄渌筱y行和專業(yè)銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占有了這一市場(chǎng)。 ? 中國(guó)銀行：定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行。 ? 直接針對(duì)有民族情結(jié)、信賴中資的目標(biāo)顧客群， 同時(shí)暗示它提供更多更新的服務(wù)。 首席定位 檔