【正文】 次定位 利益定位 文化定位 對(duì)比定位 情感定位 比附定位 四、幾種定位的方法 這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位 策略。“第一”是最容易進(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效 用，所以，爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。 企業(yè)在廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有 率第一”、“銷售量第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。 如容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國銷量第一”；百威啤酒 宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”；樂華通過其母公司 長城電子出口量大的事實(shí)，以“國際品牌，回到中國”的口號(hào)塑 造出高于一般國內(nèi)品牌的地位。 １、 首席 定位 建立領(lǐng)導(dǎo)地位。 進(jìn)口啤酒第一品牌。 正宗的進(jìn)口啤酒。 絕不本地生產(chǎn)。 檔次定位 按照品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和情感體驗(yàn)。 如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；派克鋼筆也是采用高檔次定位大獲成功的一個(gè)經(jīng)典案例，五十年代由于圓珠筆的問世，派克公司大受打擊，身價(jià)一落千丈瀕臨破產(chǎn)，公司立即著手重塑派克鋼筆的形象，突出其高雅、精美和耐用的特點(diǎn)，采用高檔次定位策略，使它從一般大眾化的實(shí)用品成為一種顯示高貴社會(huì)地位的象征。 利益定位 利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。進(jìn)行定位時(shí)，向顧客傳達(dá)單一的利益還是多重利益并沒有絕對(duì)的定論。但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，往往只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求，容易產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性，獲得成功的定位。 如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”；新奧妮皂角洗發(fā)浸膏強(qiáng)調(diào)“不燥不膩，爽潔自然”；夏士蓮是“中藥滋潤”；這些定位都各能吸引一大批消費(fèi)者，分別滿足他們的特點(diǎn)要求。 文化定位 將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌差異，這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加獨(dú)具特色。中國文化源遠(yuǎn)流長，國內(nèi)企業(yè)對(duì)文化定位要予以更多的關(guān)注和運(yùn)用。目前，運(yùn)用文化定位的國內(nèi)企業(yè)也有不少成功的案例。 珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，就成功地實(shí)施了文化定位，他們借“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”的名言融人酒中，由于把握了消費(fèi)者的心理，將一個(gè)沒什么歷史淵源的品牌在市場(chǎng)上運(yùn)作得風(fēng)生水起； 金六福酒實(shí)現(xiàn)了“酒品牌”與“酒文化”的信息對(duì)稱，把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“?！蔽幕鳛槠放苾?nèi)涵，與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱，使金六福品牌迅速崛起。 對(duì)比定位 對(duì)比定位是指通過與競爭對(duì)手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對(duì)手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn)，并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比，從而確立自己的地位。 在止痛藥市場(chǎng)，泰諾擊敗占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對(duì)此發(fā)起針對(duì)性的廣告，宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請(qǐng)大家選用泰諾”，最終，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代； 又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí)，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立丁專業(yè)的健康品牌形象。 情感定位 該定位是指運(yùn)用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位，用恰當(dāng)?shù)那楦袉酒鹣M(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，適用和改變消費(fèi)者的心理。 浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“ …… 媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，自此，“納愛斯”和“雕牌”更加深入人心。 又如美加凈的護(hù)手霜“就像媽媽的手溫柔依舊”，讓我們的內(nèi)心掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)就像媽媽一樣溫柔。 還有麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略絕妙運(yùn)用。 比附定位 這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略。 [1]甘居“第二”， 就是明確承認(rèn)同類中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象，相信公司所說是真實(shí)可靠的，這樣較容易使消費(fèi)者記住這個(gè)通常難以進(jìn)人人們心智的序位。 [2]攀龍附鳳， 其切入點(diǎn)亦如上述，首先是承認(rèn)同類中已卓有成就的品牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)或在某一方面還可與這些最受消費(fèi)者歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。 [3]奉行“高級(jí)俱樂部策略” ， 公司如果不能取得第一名或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級(jí)團(tuán)體牌子，強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體中的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大公司之一， 50家大公司之一； 10家馳名商標(biāo)之一等等。美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車之一”，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車了，從而收到了良好的效果。 案例：甘居“第二”的定位 美國 Avis(艾維斯）出租車公司，從 1952年成立至 1962年一直虧損，到 1962年底虧損已達(dá) 125萬美元。當(dāng)時(shí)的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場(chǎng)，其中 Hertz（赫茲）租車公司占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，其營業(yè)額為 6400萬美元，而 AVIS只有 1800萬美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請(qǐng)紐約最受好評(píng)的 DOB廣告公司為其設(shè)計(jì)廣告。 DOB公司經(jīng)過周密調(diào)查，反復(fù)研究，提出了一項(xiàng)偉大的廣告策劃： We Are No． 2（我們是第二）。 企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標(biāo)榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。這無疑是一個(gè)非常獨(dú)特的創(chuàng)意。艾維斯公司認(rèn)可了這個(gè)策劃，認(rèn)真向全國 80多個(gè)分公司負(fù)責(zé)人解說這個(gè)廣告。運(yùn)用多種媒體進(jìn)行宣傳，并要求全體人員努力實(shí)踐廣告所反映的精神。現(xiàn)在，每逢有重要集會(huì)，公司人員都會(huì)像幼幾園兒童那樣齊聲高喊 ：“ Avis只是租車界的 N0． 2，所以我們要加油！” Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費(fèi)者， Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費(fèi)者的信任和贊揚(yáng)。公司內(nèi)部全體員工的思想和行動(dòng)得到了空前的統(tǒng)一，每一個(gè)人的工作更加努力。自稱“第二”，結(jié)果卻出現(xiàn)了努力拼博爭第一的局面。 攀龍附鳳定位法 案例：蒙牛品牌的比附定位 蒙牛創(chuàng)造的奇跡，固然有多方面的原因。在蒙牛的品牌戰(zhàn)略中，其品牌定位策略在蒙牛發(fā)展過程中起了關(guān)鍵的作用，那就是比附定位策略的運(yùn)用，堪稱經(jīng)典之作。 1999年初，蒙牛奶制品公司成立時(shí)，湊了 1300余萬資金，開始了市場(chǎng)運(yùn)作。當(dāng)年，蒙牛的銷售額就達(dá)到了 億元，到 2022年，公司銷售額飆升至 21億元，增長了 倍；以 %的成長速度在“中國成長企業(yè)百強(qiáng)”中榮登榜首，并連續(xù)三年創(chuàng)造中國乳業(yè)“第一速度”，在中國乳制品企業(yè)中的排名由第 1116位上升為第 4位，創(chuàng)造了在誕生 1000余天里平均一天超越一個(gè)乳品企業(yè)的營銷奇跡！ “蒙?，F(xiàn)象”被稱為“西部企業(yè)，深圳速度”。 案例：蒙牛品牌的比附定位 蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊(cè)上可以解讀出蒙牛的品牌定位是一種比附定位策略， 如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是 “做內(nèi)蒙古第二品牌”； 宣傳冊(cè)上閃耀著“ 千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè) …… 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”； 在冰激凌的包裝上，蒙牛打出了 “為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)” 的字樣。蒙牛