【正文】 利用伊利的知名度，無(wú)形中將蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。而且，蒙牛這種謙遜的態(tài)度、寬廣的胸懷，讓人尊敬、信賴(lài)，獲得了口碑。 案例：蒙牛品牌的比附定位 蒙牛沒(méi)有把目光局限在自身的成長(zhǎng)上，而是高瞻遠(yuǎn)矚，根據(jù)呼和浩特人均牛奶擁有量全國(guó)第一、牛奶增速全國(guó)第一的狀況，提出了 “建設(shè)我們共同的品牌 ——中國(guó)乳都 呼和浩特” 的倡議。從 2022年 9月起，蒙牛投資 100多萬(wàn)元，投放了 300多幅燈箱廣告， 廣告正面主題為 《 為內(nèi)蒙古喝彩 》 ，下書(shū)：“千里草原騰起伊利集團(tuán)、興發(fā)集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團(tuán)、仕奇集團(tuán)；河套崢嶸蒙古王；高原獨(dú)秀鄂爾多斯 …… 我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為 《 我們共同的品牌 ———中國(guó)乳都 呼和浩特 》 。蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起，提出共建中國(guó)乳都，這與“ 高級(jí)俱樂(lè)部策略 ”的思想是一致的。 案例：蒙牛品牌的比附定位 思考一：比附定位策略有利于品牌的迅速成長(zhǎng)，更適應(yīng)品牌成長(zhǎng)初期。蒙牛認(rèn)識(shí)到，中國(guó)大部分奶制品企業(yè)采用的都是國(guó)際一流設(shè)備，生產(chǎn)水平不相上下，產(chǎn)品同質(zhì)化。面對(duì)有極高潛力的市場(chǎng)和加入 WTO后與國(guó)外企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最緊迫的事莫過(guò)于搞好品牌建設(shè)，因而對(duì)于要?jiǎng)?chuàng)名牌的蒙牛來(lái)說(shuō)， 在創(chuàng)業(yè)初期使用這種策略是適宜的 ，可借伊利的名氣提高自身品牌的影響。但當(dāng)品牌成長(zhǎng)到一點(diǎn)程度后，一般不適宜再用。蒙牛的品牌戰(zhàn)略是“三步走”：第一步，做“內(nèi)蒙古?！?；第二步，做“中國(guó)?！?；第三步，做“世界牛”。顯然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用同樣的策略。 案例：蒙牛品牌的比附定位 思考二：比附定位有利于 避免受到攻擊，防止失敗 。蒙牛采用比附定位策略在某種程度上是為了保護(hù)自己。蒙牛剛啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí)只有 1300多萬(wàn)元，在伊利、草原興發(fā)這兩個(gè)資本大鱷面前顯得非常弱小，從競(jìng)爭(zhēng)層面上看，興發(fā)和伊利聯(lián)手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺腳，蒙牛也可能東倒西歪，而事實(shí)上也出現(xiàn)過(guò)蒙牛的奶車(chē)被攔截的事情。蒙牛名為伊利和興發(fā)免費(fèi)做廣告，實(shí)為自己的做法是非常明智的，壯大了自身，防止了兩敗俱傷。而且蒙牛有一句口號(hào)：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)做大了，大家才都有飯吃。伊利和興發(fā)看到蒙牛如此“大度”，不僅為自己，還為別人，又怎能忍心去“扼殺”它呢？如果蒙牛只顧自己的廣告轟炸，則完全有可能遇到更多刁難甚至重創(chuàng)。 案例：蒙牛品牌的比附定位 思考三：比附定位策略并非真正的謙虛，體現(xiàn)了實(shí)在風(fēng)格。蒙牛將“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，并非是純粹的營(yíng)銷(xiāo)策略，而是蒙牛的締造者牛根生的“感情用事”。牛根生在伊利干了 16年，從一個(gè)刷瓶子的小工干到伊利副總的位置，完全是伊利一手栽培的結(jié)果。提起伊利總裁鄭俊懷，牛根生言必稱(chēng)“領(lǐng)導(dǎo)”，牛根生是感恩的，不管他和鄭俊懷之間有什么恩怨，牛根生都對(duì)鄭俊懷、對(duì)伊利懷著一股感激之情，在牛根生看來(lái)，伊利仍是蒙牛的榜樣，應(yīng)該向它學(xué)習(xí)；而事實(shí)上，從蒙牛的實(shí)際情況來(lái)看，也應(yīng)該是這樣。正如牛根生自己說(shuō)：“蒙牛要和伊利競(jìng)爭(zhēng)？我們不配！”所以，蒙牛是現(xiàn)實(shí)的，真實(shí)的，蒙牛的比附定位策略并不是一種完全意義上的謙虛。 案例 萬(wàn)寶路的神化 萬(wàn)寶路簡(jiǎn)介 ? “萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于 1924年，由美國(guó)的菲利普 莫里斯公司生產(chǎn)。 ? “萬(wàn)寶路”最初是專(zhuān)為女士設(shè)計(jì)的，“萬(wàn)寶路”（ Marlboro）的名字是 Man always remember love because of romantic only 的縮寫(xiě)。 ? “萬(wàn)寶路”最初的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。 萬(wàn)寶路遭遇困境 ? 推出萬(wàn)寶路香煙之際，美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是萬(wàn)寶路的銷(xiāo)量卻始終不好。 ? 莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷(xiāo)路不佳的狀況，可是還是沒(méi)能挽回走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì) 40年代初停產(chǎn)。 ? 二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量達(dá) 3820億支一年，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá) 2262支之多，但是“萬(wàn)寶路”依然賣(mài)不出去。 重新定位 ? 定位轉(zhuǎn)變：由女士香煙改為男士香煙 ? 目的：讓 “ 萬(wàn)寶路 ” 作為一種男子漢的香煙而吸引廣大男性煙民。 ? 產(chǎn)品形象代言人：西部牛仔 廣告設(shè)計(jì) ? 對(duì)牛仔的眼神、體形甚至遛馬的動(dòng)作、套馬的技術(shù)等等都進(jìn)行了精細(xì)的雕琢，一切都必須典型地體現(xiàn)出真正美國(guó)西部牛仔的做派 —— 于是，一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原始、野性、豪邁的英雄氣概的牛仔形象出現(xiàn)了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的 “ 萬(wàn)寶路 ”香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原 —— 真正的 “ 萬(wàn)寶路的男人 ” 就這樣誕生了。 效果一 ? 廣告推出后，香煙銷(xiāo)售額飛速上升，而這一廣告也被人們模仿和記憶 ? 1955年，萬(wàn)寶路香煙在美國(guó)香煙品牌中銷(xiāo)量一躍排名第 10位。 ? 1968年，萬(wàn)寶路香煙已占美國(guó)香煙市場(chǎng)銷(xiāo)量的 13%，居美國(guó)煙草工業(yè)第二位。 效果二 ? 1975年，萬(wàn)寶路香煙銷(xiāo)量超過(guò)一直位居香煙銷(xiāo)量首位的云斯頓香煙 ? 從 20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬(wàn)寶路銷(xiāo)量一直居世界香煙銷(xiāo)量首位。世界上每被抽掉的 4支香煙中，就有一支是萬(wàn)寶路。 ? 現(xiàn)在，萬(wàn)寶路這個(gè)名字成為一種英雄、浪漫和性感的代名詞 案例 王老吉，“防火”讓自己火起來(lái) ? 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的 “ 藥茶 ” 。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清 道光 9年 (1828），創(chuàng)始人王澤邦，至今已有 178年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱(chēng)。 ? 2022年以前，紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群。 ? 2022年，紅色王老吉的銷(xiāo)量 突然激增，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)近 400%，從 1億多元猛增至 6億元， 04年則一舉突破 10億元！ why? 02年以前存在的問(wèn)題 ? 當(dāng) “ 涼茶 ” 賣(mài)，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣(mài) ？ ? 無(wú)法走出廣東、浙南 ? 企業(yè)宣傳概念模糊 （健康家庭，永遠(yuǎn)相伴） 重新定位 ? 紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)：預(yù)防上火 ? 廣告訴求：怕上火，喝王老吉 重新定位的益處 ? 利于紅色王老吉走出廣東、浙南 ? 利于形成獨(dú)特區(qū)隔 ? 將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) （味道、價(jià)格） ? 利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 傳播１ ? 成美為紅色王老吉制定了推廣主題 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì) ? 為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng) 光浴 ? 鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在 2022年短短幾個(gè) 月，一舉投入 4000多萬(wàn)元 傳播２ ? 在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的 POP廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料 ? 促銷(xiāo)活動(dòng)中，圍繞 “ 怕上火，喝王老吉 ” 這一主題進(jìn)行。如加多寶公司舉行的 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿 2天。 課堂討論 根據(jù)權(quán)威部門(mén)調(diào)查，人們對(duì)“腦白金”的評(píng)價(jià)較差，但為什么人們對(duì)它都有深刻的印象？ 市場(chǎng)細(xì)分 ?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng) ?描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場(chǎng) ?評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ?選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 ?識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位 ?選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位 本章結(jié)構(gòu)提示