市場(chǎng)營銷學(xué)5-stp戰(zhàn)略(ppt45頁)(編輯修改稿)
2025-02-04 19:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 適合資源薄弱的小企業(yè)。 沈子凱說：“當(dāng)打火機(jī)滿天飛，人 人都在用 ZIPPO的時(shí)候，本來的個(gè)性和時(shí)尚就變成了平淡和無趣。 當(dāng)大家都在玩時(shí)，這個(gè)東西往往就不再好玩了?！笔堑?，當(dāng)人手一個(gè) ZIPPO時(shí)，拿著火柴的你就成了 一種潮流。 Company Logo 市場(chǎng)定位：給顧客一個(gè)持續(xù)購買的理由 ?何為市場(chǎng)定位？ ?如何定位？ ?市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 ?市場(chǎng)定位的誤區(qū) ?關(guān)于市場(chǎng)定位我的一個(gè)觀點(diǎn) Company Logo 何為市場(chǎng)定位？ ?市場(chǎng)定位 (Marketing positioning) 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過程。 ?企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目（腦海）中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營銷組合的行為 Company Logo 如何定位？ 市場(chǎng)定位的步驟 明確競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 選擇競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 顯示競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) SWOT分析 領(lǐng)先法則： 不做唯一， 就做第一！ 定位傳播原則： 簡單、重復(fù)、 突出重點(diǎn) ①目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者做了什么，做得如問？ ②目標(biāo)市場(chǎng)上顧客確實(shí)需要什么？ ③本企業(yè)能夠?yàn)榇俗鲂┦裁矗? ①建立與市場(chǎng)定位相一致的形象 ②鞏固與市場(chǎng)定位相一致的形象 ③矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象 Company Logo 如何定位？ ?市場(chǎng)定位的方式 ?避強(qiáng)定位：差異化體現(xiàn) ?迎頭定位 :實(shí)力對(duì)決 ?重新定位 :華麗轉(zhuǎn)身 ?比附定位：借力打力 Company Logo 避強(qiáng)定位：差異化的體現(xiàn) ?避強(qiáng)定位 :一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。 ?優(yōu)點(diǎn)： 避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速的在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象； 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。 ?缺點(diǎn)： 避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于較差的市場(chǎng)位置。 Company Logo 洗發(fā)水市場(chǎng)上的差異化 Company Logo 避強(qiáng)定位：差異化的體現(xiàn) 化學(xué)制劑類 ,如號(hào)稱以 20世紀(jì)重大發(fā)現(xiàn)“卜啉鐵”為原料的紅桃 K 以“藥食同源”為原理的產(chǎn)品 ,如康福來的“血爾” 以阿膠當(dāng)歸等中藥材為君藥的補(bǔ)血類產(chǎn)品一直以來都是消費(fèi)者的首選 ,東阿阿膠是當(dāng)然的“領(lǐng)導(dǎo)者” 。 “以內(nèi)養(yǎng)外”概念 針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功 Company Logo 迎頭定位的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) ? 迎頭定位： 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。 ? 優(yōu)點(diǎn)： 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。 ? 不足： 迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 ? 前提：是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗鼓相當(dāng)，不能過于弱小。 企業(yè)在實(shí)施迎頭定位策略之前，要判斷彼此之間的實(shí)力。 Company Logo 迎頭定位：實(shí)力的對(duì)決 Company Logo 重新定位 :華麗轉(zhuǎn)身 ?重新定位 :旨在擺脫困境、使品牌獲得新的增長與活力。它不是對(duì)原有定位的一概否定，而是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)的磨練之后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。 ?品牌重新定位的原因 ? 原有定位是錯(cuò)誤的 ? 原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢(shì) ? 原有定位優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在 ? 顧客價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變
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