目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略stp(編輯修改稿)
2025-03-11 04:00 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “ 一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端 ” 。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個(gè)人，而是環(huán)境和他人。 RJR 公司對(duì)帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的定位極其廣泛，包括： (1)25 歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者； (2)試圖戒煙和尋求替代品者； (3)吸煙成癮者； (4)生活富裕者； (5)尋求低焦油含量者； (6)老年吸煙者。 ? 來自 《 華爾街日?qǐng)?bào) 》 的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說： “ 我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它。 ” 一位長(zhǎng)期在辦公室工作的職員說： “ 有時(shí)我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時(shí)，米亞可以幫助我解決問題。 ” 一位正打算登機(jī)長(zhǎng)途旅行的人說： “ 一般情況下，我不會(huì)選，但長(zhǎng)途旅行中為打發(fā)時(shí)間，我可能會(huì)抽帕米亞。 ” ? 最后，調(diào)查的結(jié)果是； 60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)； 40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二牌。 案例思考 ? 1．評(píng)價(jià) RJR公司對(duì)帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，你是否認(rèn)為帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)有突破性的改變？ ? 2． RJR 公司是否形成了一個(gè)正確的、服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合？如何改進(jìn)營(yíng)銷組合才能把帕米亞推向成功？ 簡(jiǎn)要評(píng)析 ? 從案例中看出，帕米亞無煙香煙是作為傳統(tǒng)香煙的替代品上市的。該產(chǎn)品的特點(diǎn)是無煙無灰，不含有尼古丁，具有環(huán)保和避免被動(dòng)吸煙危害的顯著優(yōu)點(diǎn)。但該產(chǎn)品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營(yíng)銷效果，可能要從目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷組合諸方面尋找原因，并進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 ? (1)作為傳統(tǒng)香煙的替代品， RJR 公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)似乎太寬泛了。比如，有何依據(jù)認(rèn)定 “ 吸煙成癮者 ” 、 “ 生活富裕者 ” 、 “ 老年吸煙者求替代品者 ” 才是對(duì)帕米亞有需求的群體。 ? (2)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功，既有賴于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，還有賴于恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合。在帕米亞的營(yíng)銷組合中，產(chǎn)品和促銷都存在問題。從產(chǎn)品來說，它雖然有顯著優(yōu)點(diǎn)但并未給吸煙者本供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習(xí)慣相去太遠(yuǎn)。從促銷來說，一份三頁的說明書顯得太長(zhǎng)，而且 “ 潔凈者之煙 ” 無主題缺乏個(gè)性主題。 ? (3)綜合考慮香煙這類產(chǎn)品和吸煙者的特性，也許， RJR 公司也可以先把 “ 吸煙成癮者 ”為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品進(jìn)行試銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以 “ 全新的吸煙享受 ” 成吸帕米亞的習(xí)慣。當(dāng)然，相應(yīng)的產(chǎn)品和促銷改善仍然是必要的。 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水 、 方便面 、瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ” ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 2］ 中國(guó)有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西 。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價(jià) 。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響 。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國(guó)際品 ? 營(yíng)銷視野 2 中國(guó)消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大 。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分 ， 避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國(guó)際金融報(bào)． 20230404 確定目標(biāo)市場(chǎng) 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ?細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長(zhǎng)性 ?細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì) ?公司目標(biāo)和資源的匹配性 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 潛在替代品 購買者 供應(yīng)商 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 1． 市場(chǎng)集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4． 市場(chǎng)專業(yè)化 ? 5． 市場(chǎng)全面化 市場(chǎng)集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn)
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