市場營銷ppt課件(編輯修改稿)
2025-02-08 11:59 本頁面
【文章內容簡介】 度下降，企業(yè)開始盈利，但競爭者也日益增多。 第三節(jié) 市場營銷組合策略 （ 3）成熟期 此時 市場已基本飽和，成本可進一步降低，利潤水平較高，競爭十分劇烈。 （ 4）衰退期 產品 的銷售量和利潤都迅速下降。產品在技術上和經濟上都趨于老化，市場上已有同類新產品出現，老產品逐漸無人問津，最后退出市場。 第三節(jié) 市場營銷組合策略 產品生命周期各階段的策略 企業(yè) 在判明產品處于生命周期哪個階段的基礎上，確定相應的營銷策略。 （ 1）投入期 營銷 策略應加強廣告宣傳，靈活選擇銷售渠道，根據消費者反饋意見 完善產品，以提高產品的生命力和競爭力。 （ 2）成長期 企業(yè) 營銷策略應當是狠抓產品質量，爭創(chuàng)名牌。同時爭取建立廣泛的銷售渠道，努力提高市場占有率，使企業(yè)在競爭中處于有利的競爭地位。 第三節(jié) 市場營銷組合策略 （ 3）成熟期 企業(yè) 營銷策略的重點是盡量延長這種產品可以獲利的時期，鞏固和加強企業(yè)產品的競爭地位。具體措施是改進產品，增加功能，擴大用途或發(fā)展變型產品，滿足不同需求以開拓市場。在價格上可適當降低，以吸引新顧客。 （ 4）衰退期 企業(yè) 營銷策略應設法吸引晚期采用型的顧客，或有計劃地逐步減產撤退，開發(fā)新產品，代替老產品。 第三節(jié) 市場營銷組合策略 二、 定價策略 價格 是影響產品銷售的最直接、最重要的因素之一。合理確定企業(yè)產品的價格對增強企業(yè)競爭力、提高利潤水平有重要作用。 （一）影響定價的因素 成本 產品 成本是產品價格的下限，產品價格必須能夠補償產品生產、分銷和促銷的所有費用，并補償企業(yè)為產品承擔風險的代價。因此成本是影響定價的一個重要因素。 第三節(jié) 市場營銷組合策略 市場需求 產品 最高價格取決于產品的市場需求，而需求又受價格和收入變動的影響，它們所引起的需求量的相應變動率叫需求彈性，所以企業(yè)制定價格時應掌握某產品需求的價格彈性。 競爭 產品 的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用，在這一幅度內企業(yè)如何定價，則取決于競爭者同種產品的價格水平。企業(yè)必須采取適當方式，了解競爭者所提供的產品質量和價格，以此準確地制定產品價格。 第三節(jié) 市場營銷組合策略 （二）定價方法 由于 企業(yè)的定價要受到市場需求、成本和競爭等因素的影響，因此，企業(yè)在定價時必須考慮這些因素。企業(yè)定價有三種基本方法： 成本導向定價法 以 產品總成本為中心來制定價格。主要包括以下兩種具體方法： （ 1）成本加成法 即按單位產品成本加上一定比例的利潤來制定售價。公式為： 單位產品售價＝單位產品成本 *（ 1＋期望利潤率） 第三節(jié) 市場營銷組合策略 （二）定價方法 （ 2）目標利潤法 即根據估計的總銷售額和銷量來制定價格的一種方法。公式為： 單位產品價格＝ 第三節(jié) 市場營銷組合策略 需求導向定價法 是 根據買方對產品價值的理解和需求強度來定價。有以下三種定價法： （ 1）認知價值定價法 是 買方在觀念上所理解的價值，而不是產品的實際價值。使用這種方法時，賣方應運用各種營銷策略和手段，影響買方對產品的認知使之形成對賣方有利的價值觀念，然后再根據產品在買方心目中的價值來定價。 （ 2）按需求差別定價 對 產品根據其需求強度不同，定出不同的價格，而價格的差別并不與產品的成本成比例，主要用于季節(jié)性商品，節(jié)假日商品、時令商品的定價。 （ 3）逆向定價 重點 考慮需求狀況，依據目標消費者可以接受的最終價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價格以及生產企業(yè)的出廠價格，在進而考慮其他的營銷組合。 第三節(jié) 市場營銷組合策略 競爭導向定價法 即 依據競爭者的情況來定價。主要包括以下三種： （ 1）隨行就市定價法 指 企業(yè)按照行業(yè)的平均現行價格水平來定價 （ 2）投標定價法 是 買方引導賣方通過競爭定價的一種方法，通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購等。 （ 3）拍賣定價法 是 賣方引導買方通過競爭定價的一種方法，通常用于古董、藝術品和鮮活商品等的買賣活動。 第三節(jié) 市場營銷組合策略 （三）價格修訂 依據 成本、需求和競爭等因素決定了產品的基礎價格之后，還需要根據產品的市場地點等一系列因素對基礎價格進行不斷的修訂。 新產品定價 （ 1）撇脂定價 把 價格定得很高以攫取最大利潤。當市場需求較大，競爭不劇烈， 需求缺乏彈性時宜采用此方法。 （ 2）滲透定價 把 價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。這種方法適用于價格需求彈性較大的產品。 第三節(jié) 市場營銷組合策略 （三）價格修訂 折扣與折讓定價 為了 鼓勵顧客及早付清貨款及大量購買，淡季購買還可以酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做折扣與 折讓 。 主要有現金折扣、數量折扣、中間折扣、季節(jié)折扣、 以舊換新折 讓等 。 心理定價 利用 顧客心理因素來定價。有整數定價、尾數定價。 差別對待 定價 又叫價格歧視，指企業(yè)按照兩種或兩種以上與成本無關的差異價格來銷售同一種產品 第三節(jié) 市場營銷組合策略 三、分銷策略（銷售渠道） 分銷 渠道 ：是指某種商品和勞務從生產者向消費者轉移的過程中取得其所有權或幫助注意所有權的個人和組織。 分銷 渠道的長短一般按中間環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下幾種： 1)零級渠道：制造商 —— 消費者 2)一級渠道：制造商 —— 零售商 —— 消費者 3)二級渠
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