目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略ppt課件(完整版)
【正文】 市場細(xì)分 ——性別感性 中性手機(jī)：（適合于男性與女性） —顏色以銀色、藍(lán)色、紅色為主，首選銀色 —中性偏女性的手機(jī)，在顏色上采用柔性的搭配 —中性偏男性的手機(jī)，采用酷的外形，明朗的顏色 如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中興、波導(dǎo)等 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 29 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 本次調(diào)查顯示 ， 六成以上的兒童表示平時(shí)愛吃果凍；其次是水果 ， 占 %；表示愛喝飲料的兒童占 %。 血爾成功的關(guān)鍵在于其市場細(xì)分的成功 ：避開紅桃 K涵蓋所有人群的 “ 大而全 ” 的做法，主攻城市白領(lǐng)女性；避開紅桃 K的主戰(zhàn)場農(nóng)村市場，主攻城市市場，一躍成為中國補(bǔ)血市場行業(yè)老二。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 6 市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展 大量營銷 Mass Marketing 產(chǎn)品差異化營銷 Product Different Marketing 目標(biāo)市場營銷 Target Marketing Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 7 二、市場細(xì)分的作用 ? 1．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)； ? 2．有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)； ? 3．有利于制定市場營銷組合策略； ? 4．有利于提高企業(yè)的競爭能力。 ? 領(lǐng)會(huì)市場細(xì)分、目標(biāo)市場對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的意義。直到 2022年，東阿阿膠股份有限公司才最終將市場定位在補(bǔ)血市場。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、 廣州 、 成都 、 西安 5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 。 “ 喜之郎 ” 以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長們的心 。 ” Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 30 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 2］ 中國有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 46 差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ 細(xì)分市場 A 細(xì)分市場 B 細(xì)分市場 C 細(xì)分市場 細(xì)分市場 列斯（ Al Ries）和杰克 （強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水適合一些需要柔性香波的成年人的做法使其嬰兒洗發(fā)水市場份額從 3%提高到 14%） Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 58 四、市場定位的戰(zhàn)略 ? 1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ? 2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 3．人員差別化戰(zhàn)略 ? 4．渠道差別化戰(zhàn)略 ? 5．形象差異化戰(zhàn)略 三、市場定位戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 —產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品有效性、耐用性、可靠程度 —產(chǎn)品款式：是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具 （對(duì)汽車、服裝、房屋尤其重要） 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 —能夠提高顧客總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，建立 “ 進(jìn)入障礙 ” 人員差別化戰(zhàn)略 —通過聘用與培訓(xùn)優(yōu)秀人才以獲得差別優(yōu)勢(shì)（麥當(dāng)勞職員謙虛禮貌、迪斯尼員工友好樂觀、 IBM職工專業(yè)化水平高等）。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 19 三、市場細(xì)分的原理 與理論依據(jù) 市場細(xì)分就是 “ 同中求異，異中求同 ” 地劃分顧客群體的過程。 ? 三 、 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 ， 城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好 。面對(duì)紅桃 K生血?jiǎng)├喂痰氖袌龅匚?，康富來通過仔細(xì)研究，打出了 “補(bǔ)血功效持久” 的口號(hào)，爭奪市場消費(fèi)者潛在的新需要，搶占補(bǔ)血保健品的新特性定位， Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 12 案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量 提出自己的獨(dú)特價(jià)值，逐步贏得“ 功效持久 ” 的認(rèn)知，建立起與紅桃 K相抗衡的強(qiáng)勢(shì)品牌。 ? 由美國市場學(xué)家溫德爾 .史密斯（ Wendell )20世紀(jì) 50年代中期提出。 ? 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 9 案例：中國補(bǔ)血品市場細(xì)分與較量 二、 紅桃 K的成功： 1994年，紅桃 K生血?jiǎng)⑷胙a(bǔ)血市場，其定位清晰， 明確產(chǎn)品賣點(diǎn)是補(bǔ)血快，消費(fèi)者主要是貧血者，市場主戰(zhàn)場是農(nóng)村市場， 不到兩年市場銷售額突破億元， 1998年突破 10億大關(guān)，以輝煌的業(yè)績打破了中國 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 10
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