ch08目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略劉(完整版)
【正文】 ? 第一節(jié) 市場細(xì)分 ? 第二節(jié) 市場選擇 ? 第三節(jié) 市場定位 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實(shí)際市場進(jìn)行細(xì)分。首先，從購買者區(qū)分有三種類型： 第一類是飲食業(yè)用戶，第二類是團(tuán)體用戶，第三類是家庭主婦。 調(diào)查結(jié)果為： 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 9 ? 營銷視野 1 零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場有潛力 ［ 2］ ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查 ， 可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā) 、 宣傳等方面準(zhǔn)確定位 。 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 21 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 也要買品牌 ， 但國際品 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 23 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者的 五種面貌 ［ 3］ 牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大 。 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 32 市場專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； ? 最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。 江崎公司不僅擠進(jìn)了由 “ 勞特 ” 獨(dú)霸的泡泡糖市場 ， 而且占領(lǐng)了一定的市場份額 ， 從零猛升到 25％ ， 當(dāng)年銷售額達(dá) 175億日元 。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。特勞特（ Jack Trout）提出的。 ? 定位 是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人 …… 但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 44 案例：日本豐田細(xì)分市場的逐步推進(jìn)策略 ? 日本豐田汽車公司在選擇各細(xì)分市場后，采取了有計(jì)劃、有步驟的逐步推進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略。 可謂江山惟 “ 勞特 ” 獨(dú)坐 ，其它企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易 ?但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼 ， 成立了市場開發(fā)班子 ， 專門研究霸主 “ 勞特 ” 產(chǎn)品的不足和短處 ， 尋找市場的縫隙 。 ? 例：本田汽車 全球市場 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 34 三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 無差異性營銷戰(zhàn)略 ? 差異性營銷戰(zhàn)略 ? 集中性營銷戰(zhàn)略 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 35 無差異性營銷戰(zhàn)略［ 1］ ? 企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“ 我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 市場營銷學(xué)教學(xué)課件 高等教育出版社 2022/5/29 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 12 三、市場細(xì)分的原理 與理論依據(jù) 產(chǎn)品屬性 是影響顧客購買行為的重要因素。 ? 三 、 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 ， 城市兒童對果凍有特別的偏好 。飲食業(yè)對雞的品質(zhì)要求較高，但對價(jià)格相對于零售市場家庭主婦的購買則不太敏感；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。 ? 明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。隨著日本凍雞市場競爭的加劇，中國凍雞的銷售量呈下降趨勢。 市場營
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