旅游市場營銷戰(zhàn)略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-11 01:35 本頁面
【文章內容簡介】 市場上經(jīng)營的產品。 特點 ：市場創(chuàng)造戰(zhàn)略比市場轉移戰(zhàn)略風險更大。市場轉移戰(zhàn)略的風險是單方面的，因為企業(yè)向新興市場提供的是企業(yè)原有產品，企業(yè)只對新市場不了解，而市場創(chuàng)造戰(zhàn)略是雙方面的，即企業(yè)對新興市場和準備投放的產品都缺乏經(jīng)驗。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第 3節(jié) 旅游產品－市場戰(zhàn)略十、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略是市場創(chuàng)造戰(zhàn)略和產品發(fā)明戰(zhàn)略的組合，當市場變化非常快時，企業(yè)只有運用該戰(zhàn)略才能立于不敗之地，這種戰(zhàn)略是企業(yè)向一個新興市場推出別的企業(yè)從沒生產過的全新產品。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第 4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略第 4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略 —— 是旅游企業(yè)根據(jù)競爭者分析和市場中的競爭地位分析而采取的相應戰(zhàn)略。根據(jù)旅游企業(yè)在市場中的競爭地位，可以將企業(yè)分為：v 市場主導者（處于支配地位）；v 市場挑戰(zhàn)者（與支配者抗衡）；v 市場跟隨者（能堅守陣地或抵抗競爭）；v 市場利基者（競爭力軟弱但有機會改變處境）。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第 4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析識別企業(yè)的競爭者確認競爭者的目標判定競爭者的戰(zhàn)略評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢估計競爭者的反應模式選擇主要攻擊與回避的競爭者分析競爭者的步驟第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第 4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（一）識別企業(yè)的競爭者 企業(yè)識別競爭者時體現(xiàn)出兩種不同的競爭觀點： 行業(yè)競爭觀點 一個行業(yè)是由一組生產相同產品或可替代同類產品的企業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解同行業(yè)的競爭伙伴。 市場競爭觀點 企業(yè)不僅僅在行業(yè)內識別競爭者，而是把競爭看做是所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務于同一顧客群的企業(yè)，甚至還有那些滿足消費者不同需求的企業(yè)。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第 4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（二）確認競爭者的目標 應該了解競爭者對目前盈利、市場占有率的增長、資金流動、技術領先、服務領先和其他目標所給予的重要性權數(shù)分別是多少。同時，企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進入新的產品細分市場的目標。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第 4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（三）判定競爭者的策略 通常在大多數(shù)行業(yè)，競爭者可以分為實行不同戰(zhàn)略的群組，每個群組由那些實行相同或相似戰(zhàn)略的企業(yè)組成。區(qū)別這些戰(zhàn)略群組有其特殊的價值，企業(yè)必須認真考慮這些群組成員的實力與戰(zhàn)略特征，以求突破障礙而進入。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第 4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（四）評價競爭者的優(yōu)勢與劣勢 企業(yè)首先要收集有關競爭者過去幾年經(jīng)營活動的重要數(shù)據(jù)，包括競爭者的目標、戰(zhàn)略與業(yè)績；其次企業(yè)可以進行顧客價值認知分析，從中可以看到競爭者的弱點，同時也發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這將有利于企業(yè)在競爭中取得主動地位。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第 4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（五）估計競爭者的發(fā)應模式 常見的發(fā)應模式有以下四種：q 從容不迫型；q 選擇型；q 強烈型；q 隨機型。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第 4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（六）選擇要攻擊和要回避的競爭者強競爭者與弱競爭者 大多數(shù)企業(yè)喜歡把目標瞄準實力較弱的競爭者，同時也應當與一些實力強大的競爭者較量一番。近的競爭者與遠的競爭者 企業(yè)應注意避免企圖 “ 摧毀 ” 跟它們極相似的競爭者。 “ 好的 ” 競爭者與 “ 壞的 ” 競爭者 一個明智的企業(yè)經(jīng)營者應當支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第 4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略二、市場主導者戰(zhàn)略（一）開拓市場總需求的戰(zhàn)略途徑v 開發(fā)新的目標市場；v 開發(fā)現(xiàn)有旅游產品的新內涵、新用途、吸引回頭客；v 增加特定旅游產品的使用次數(shù)。第五章 旅游市場營銷戰(zhàn)略第 4節(jié) 旅游市場競爭戰(zhàn)略二、市場主導者戰(zhàn)略（二）保持市場份額的戰(zhàn)略途徑防御策略167。陣地防御167。側翼防御167。先發(fā)防御167。反攻防御167。
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