【文章內(nèi)容簡介】 ?競爭優(yōu)勢的建立?競爭戰(zhàn)略的設(shè)計市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢 與企業(yè) 的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造價值 (產(chǎn)品 ,Product)交付價值 (渠道， Place)體現(xiàn)價值 (定價， Price)宣傳價值 (宣傳 ,Promotion) 501000 501000均衡 不均衡4P 4P表現(xiàn)表現(xiàn)市場營銷的經(jīng)典理論是否過時了？產(chǎn)品：花科研的錢促銷：花廣告的錢標(biāo)王，都付出了超常規(guī)的成本，只做一個方面某制藥企業(yè)，廣告費用 9億元，科研 300萬元定價：花市場調(diào)研、競爭分析的錢 4P的均衡發(fā)展產(chǎn)品定義 : 找到產(chǎn)品一定暢銷的原因4P之中最核心的依然是產(chǎn)品！讓消費者別無選擇第一目標(biāo)市場 第二、三目標(biāo)市場放棄性、排他性條款 (現(xiàn)定性越多，銷售員越好做 )宣傳有針對性3條是戰(zhàn)術(shù)性銷售預(yù)測必須有三個情況：最好、最差、一般投資預(yù)測：高、中、低有 9種組合，財務(wù)與營銷人員溝通，確定 9種中的一種產(chǎn)品定義： HP電子產(chǎn)品，少則 2年，多則 5年 給消費者帶來獨到的價值先慢后快的產(chǎn)品研制戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)的全過程核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品產(chǎn)品差異越來越小 ,消費者的關(guān)注點從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)到得到產(chǎn)品的過程維修服務(wù)付款條件品牌手冊培訓(xùn)包裝 購物環(huán)境銷售人員素質(zhì)升級能力以舊換新配套產(chǎn)品 零配件外觀顏色維修服務(wù)付款條件品牌手冊培訓(xùn)包裝購物環(huán)境銷售人員素質(zhì)升級能力以舊換新配套產(chǎn)品 零配件外觀顏色市場份額市場份額宣傳品 宣傳品技術(shù)含量高 技術(shù)含量低完整產(chǎn)品的定義及其價值核心產(chǎn)品 :技術(shù)外圍產(chǎn)品 :服務(wù)外延產(chǎn)品 :體驗核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權(quán)值 得分內(nèi)容用戶非買不可的理由是什么 ?完整產(chǎn)品的定義及工具“從里往外看 ” “從外往里看 ”“從里往外看 ”與 “從外往里看 ”麥當(dāng)勞 /肯德雞 成功的啟示 “ 完整產(chǎn)品的概念 ” 案例分析 完整產(chǎn)品取勝 麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計環(huán)境的重要性：就餐環(huán)境明亮，燈的數(shù)量足夠多一個洗手間管理不好，企業(yè)管理不好客人一來就例外，防靜電測試杰克韋爾齊，國營電燈泡廠， 10多個牌，傳達(dá)室 5人鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)， 1人負(fù)責(zé)前臺、接線、保安，制造部、行政部房地產(chǎn)銷售中現(xiàn)場包裝及銷售人員的重要性 麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計飲料： 4～ 6度，經(jīng)過科學(xué)市場調(diào)研科學(xué)化的極端，不需要大師傅人吃飯的幾個層次吃飽、吃好，吃得有品味，吃得健康中式的品牌，應(yīng)該打健康牌（扛民族工業(yè)的大旗）美國吃飯，營養(yǎng)師一周食譜，喂兔子，沒有吃飯的樂趣 麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計住房的幾個境界有房子住，有大房子住，位置好，有品味，健康物業(yè)歐美發(fā)達(dá)國家的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)（白血病，裝修污染）美國環(huán)保指標(biāo)比中國高 4～ 5倍萬科建筑研究中心萬科的房子建筑你的生活，從懂得你的生活開始 萬科的完整產(chǎn)品概念 完整產(chǎn)品 整體價值整體體驗Whole product Total valueTotal experience用戶感到的產(chǎn)品是什么？ 要點：定價是一種 “ 藝術(shù) ” ，一種高風(fēng)險的 “ 賭博 ” ， 價格是用戶價值的體現(xiàn)定位定價競爭格局 市場預(yù)測企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)目標(biāo)用戶認(rèn)可的價值是多少 ?企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品定價？定價是藝術(shù)成分最高的，需要考慮競爭對手及消費者是否迅速占有市場？對市場的預(yù)測，市場成長的趨勢如何？房地產(chǎn)企業(yè)的定價原則：溪涌項目 產(chǎn)品定價房地產(chǎn)企業(yè)的定價原則：溪涌項目價格可以說嗎？（金色家園案例）價格怎樣調(diào)整？不好賣的房子如何定價？ 萬科產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價與過河拆橋 追求暴利的結(jié)果是自殺，吸引了眾多的競爭對手又無法過河拆橋，引火自焚。三大家手機廠， 20％的利潤率，家電是 5％的利潤率所有家電廠都去做手機，還會是 20％嗎？今天今天，明天的市場是什么樣？三大家靠什么賺錢？創(chuàng)新。組裝的賺加工費。企業(yè)憑什么賺錢，必須給消費者一個交代。SONY的產(chǎn)品客戶關(guān)系：軟件設(shè)計、顧問公司，對公司有了深入的了解，戰(zhàn)略聯(lián)盟。利用社會資源越多，企業(yè)越安全。（極端的例子，生態(tài)系統(tǒng)，一個物種滅絕，其他也完蛋） 定價與過河拆橋行業(yè)自律，悲劇性的結(jié)局A曲線的后面越來越高，靠的是成本的控制，社會資源的獲得，沒有競爭壓力，提高運營效率考慮 20年來的通貨膨脹，西南航空公司實際是在降價格蘭仕 價格很低了，但仍有競爭者加入 畸形，媒體炒作，股市賺錢（都是戰(zhàn)術(shù)）王石的名言：利潤率超過 25％的項目不做 定價與過河拆橋王石的名言：利潤率超過 25％的項目不做行業(yè)的利潤情況如何？新競爭者進(jìn)入的門檻高嗎？萬科什么時候可以開始打防守戰(zhàn)？萬科的房子為什么要比別人貴 1000塊錢？我們?nèi)绾蜗蛳M者解釋？ 萬科可以過河拆橋嗎？進(jìn)攻戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)壟斷價格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋阻止對手加入競爭價格最低強調(diào)低成本結(jié)構(gòu)變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標(biāo)準(zhǔn)差異定價強調(diào)產(chǎn)品的特色優(yōu)質(zhì)優(yōu)價強調(diào)產(chǎn)品的價值價格最高目標(biāo)明確 ,控制需求以小博大目標(biāo)是殺傷對手主流市場 次 /非主流市場定價是企業(yè)向市場發(fā)出的一個信號 , 我想干什么 !戰(zhàn)略性定價原則 防守戰(zhàn)，微軟的壟斷價格，過河拆橋西南航空進(jìn)攻戰(zhàn)：價格最低 立邦漆 DELL HP的電腦性能好 改變游戲規(guī)則 美國 GNC貴很多， “ 維生素和維生素不一樣 ” 賣層高迂回包抄戰(zhàn)：差異定價 中等規(guī)模市場 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價 戰(zhàn)略性定價原則游擊戰(zhàn)：價格最高 勞斯萊斯 勞力士 以小博大 打擊競爭對手 UA航空公司經(jīng)濟艙夏威夷 3600，公務(wù)艙 28000 占二分之一，中國民航經(jīng)濟艙占五分之四。 聯(lián)通、中國移動（網(wǎng)網(wǎng)之間占主要）中國航空公司不是企業(yè)，買飛機不能自己決策 戰(zhàn)略性定價原則工業(yè)品 : 投資回報率強調(diào)投資回報率比較不同產(chǎn)品的差異用理性的分析計算消費品 : 競爭性定價強調(diào)特色和時尚密切關(guān)注對手的動態(tài)激發(fā)消費者的熱情目標(biāo)客戶群 競爭對手產(chǎn)品定位本企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)的靜態(tài)定價原則 :成本加價法不同用戶愿意支付的價格 競爭對手產(chǎn)品的的價格本企業(yè)的價格定位成本結(jié)構(gòu)與利潤空間 目標(biāo)客戶群競爭對手價位戰(zhàn)術(shù)性定價原則 1）投資回報率電信產(chǎn)品：接通率提高了多少？給用戶帶來了多大的回報？2）比較不同產(chǎn)品的差異企業(yè)采購，選擇三家以上供應(yīng)商3）理性地分析計算加權(quán)分析比較打分 工業(yè)品戰(zhàn)術(shù)性定價原則1）強調(diào)特色和時尚2）密切關(guān)注對手的動態(tài)3）激發(fā)消費者熱情 看房后 1月內(nèi)成交 課后買書 成本結(jié)構(gòu)而不是成本總量 消費品戰(zhàn)術(shù)性定價原則目的 – 衡量標(biāo)準(zhǔn) – 結(jié)果如果你是市場上的領(lǐng)導(dǎo) 如果你不是市場上的領(lǐng)導(dǎo)降價能否擴大需求？降價能否將對手逼出市場？降價后凈收益如何？降價是否影響服務(wù)水平？對手會在多長時間內(nèi)反應(yīng)？對手降價是否跟進(jìn)？產(chǎn)品差異 /類同戰(zhàn)略？是否有能力后來居上，后發(fā)制人？是否有成本優(yōu)勢？企業(yè)的長期目標(biāo)是什么？打價格戰(zhàn)之前要回答哪些問題？ 航空公司的案例航空公司的案例不要假定競爭對手比你傻！ 分 5組都不降價，各家利潤率都是 9％ 2家降價，利潤率 12％，不降價的 6％3家或以上降價，都變成 6％。組長都認(rèn)可不降價，小組討論30多個班，同樣的結(jié)果從今以后，永遠(yuǎn)不要假定競爭對手比你傻價格戰(zhàn)沒有贏家 案例的條件主流市場非主流市場次主流市場 次主流市場非主流市場價格戰(zhàn)能否避免 —— 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略 市場細(xì)分 市場定位產(chǎn)品無差異產(chǎn)品獨特用戶需求 價格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量 市場規(guī)模大企業(yè)效益不穩(wěn)企業(yè)效益穩(wěn)定市場規(guī)模有限戰(zhàn)爭之路和平之路跟著別人走，后發(fā)制人走自己的路開拓市場過河拆橋能力？規(guī)模經(jīng)濟效益？主流市場次 /非主流市場