高建華市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展(編輯修改稿)
2025-09-12 23:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 行運(yùn)動戰(zhàn)； 案例：立邦漆 ? 細(xì)分主流產(chǎn)品的 低成本、聚焦 策略； ? 在立邦漆 100多種中，選 5種主流產(chǎn)品； ? 以低三分之一的成本參與市場競爭； ? 競爭概念：不是讓利銷售；而是規(guī)模量產(chǎn)，渠道快捷；提升的低成本仗勢 ? 在長處之中找弱點(diǎn)； 第六章：競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) ? 銷售渠道 ? 戴爾電腦 開辟中國市場； ? 此時(shí)，中國渠道相對成熟； ? 戴爾利用直銷（網(wǎng)絡(luò)、電話）； ? 戴爾按訂單生產(chǎn)，提前打款的方式進(jìn)行優(yōu)惠促銷； 取得財(cái)務(wù)成本的優(yōu)勢； ? 利用訂單，采用客戶專門解決方案；建立客戶信息管理，進(jìn)行服務(wù)； 企業(yè)的價(jià)值 ? 企業(yè)是為 目標(biāo)市場 服務(wù)，而不是為所有用戶服務(wù)的 ； ? 企業(yè)的價(jià)值是讓 目標(biāo)客戶群 得到滿足 ? 而不是讓所有人得到滿足（敢于向非目標(biāo)客戶群說：“不”） ? 顧客是上帝 沒有人將顧客像上帝一樣供著； ? 顧客永遠(yuǎn)是對的。 ? 有所為，有所不為 ? 企業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，不是為非目標(biāo)客戶群設(shè)計(jì)的， ? 非目標(biāo)群客戶不滿意，是正常的；敢于說不； ? 集中精力、資源，為目標(biāo)客戶層滿意； 思考 ? 離散的優(yōu)勢，變成集全的優(yōu)勢，別人就無法復(fù)制；自已形成系統(tǒng)性的競爭優(yōu)勢； ? 思考； ? 如何做市場細(xì)分？ ? 如何選擇目標(biāo)消費(fèi)群？ ? 如何做消費(fèi)者的行為分析？ ? 如何建立競爭優(yōu)勢？ ? 形成競爭戰(zhàn)略 第七章：創(chuàng)造價(jià)值 ? 營銷 4P、 4C、 4R ? 企業(yè)應(yīng)該選擇實(shí)用的價(jià)值，而不是選擇時(shí)髦的概念； 4P 產(chǎn)品 定義 產(chǎn)品開發(fā)的可行性分析 35年預(yù)見性 ； 產(chǎn)品定義的前期準(zhǔn)備工作 ? 了解用戶的需求（再進(jìn)行細(xì)化、量化）目標(biāo)規(guī)模；成長率。非買不可的理由； ? 公司的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)相一致；（再進(jìn)行細(xì)化、量化） ? 了解競爭對手的狀況、方案、特點(diǎn)；（再進(jìn)行細(xì)化、量化） ? 了解當(dāng)?shù)氐恼?、?biāo)準(zhǔn) ? 制定標(biāo)準(zhǔn)與決策的依據(jù) ； ； ； ； ：用戶價(jià)錢； ； ； 消費(fèi)者看到完整產(chǎn)品 產(chǎn)品分為三層： /服務(wù)品牌等 完整產(chǎn)品的價(jià)值： 要與目標(biāo)市場、消費(fèi)心理 消費(fèi)行為掛鉤 ； 哪里是產(chǎn)品競爭的制高點(diǎn)？？？ 整個(gè)體驗(yàn) 整個(gè)價(jià)值 整個(gè)產(chǎn)品 產(chǎn)品 /配套 /無形 第八章：體現(xiàn)價(jià)值 ? 定價(jià)：體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值； 追求利潤的結(jié)果是什么 以什么標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià) 工業(yè)品 用戶價(jià)值 (B曲線 ) 消費(fèi)品 競爭狀態(tài) (B曲線 ) 利潤率 時(shí)間 價(jià)格戰(zhàn)的原則 ? 如果你是市場領(lǐng)導(dǎo)者： ，與市場占有率 ； ，利潤是否提高； ； ；（降價(jià)時(shí)，利用率前降價(jià)的時(shí)間差，提前滿足有意向顧客的需求； 對手什么時(shí)候應(yīng)對，就確定了降價(jià)的時(shí)間效果； 價(jià)格戰(zhàn)的原則 ? 如果你不是市場上的領(lǐng)導(dǎo)者 ； ；沒有差異，就必定有措施； ，能支持多久；有后發(fā)制勝的能力； ； 。 彈性系數(shù)：是經(jīng)驗(yàn)與科學(xué)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果 你是否了解本行業(yè)的價(jià)格彈性系數(shù) 你是否算出 A與 B之間的關(guān)系 需求 需求 價(jià)格 價(jià)格 降價(jià)能否促銷 ? 降價(jià)的動機(jī) （降低設(shè)備閑置） 要看對手是否具有同樣的情況 ； 對手是否會應(yīng)對； ： 對手是否虧損也會參與 降價(jià)對經(jīng)銷商帶來的影響 ? 現(xiàn)有庫存怎么辦？？？ ；當(dāng)你真正降價(jià)后，又會產(chǎn)生渠道利潤不足； 現(xiàn)有庫存的價(jià)格保護(hù)；庫存產(chǎn)品沒有辦法統(tǒng)計(jì)； ； 經(jīng)銷商尋找的是銷量與價(jià)格的最佳點(diǎn)； 降價(jià)對顧客的影響 ? 消費(fèi)心理負(fù)面； 越降價(jià)，顧客越等待。 （追高殺跌） ? （奢侈品的最大特征，今天不買，明天更貴） ? 不到萬不得已，不能打價(jià)格戰(zhàn) ? 打價(jià)格是不顧死活的。 遠(yuǎn)離對手，或質(zhì)量領(lǐng)先 ?機(jī)會與實(shí)力的平衡 ?戰(zhàn)爭與和平的選擇 主流市場與非主流市場的差異化 ? 主流市場： ? 規(guī)模大； ? 也有相當(dāng)多的企業(yè)在競爭； ? 利潤也薄 ? 非主流市場 ? 規(guī)模小； ? 主導(dǎo)的企業(yè)也少；競爭也少； ? 利潤相對豐厚； ? 法拉利、寶馬 VS豐田、大眾 超越與全面超越 ； ? 只有局部超越， 沒有全面超越； ? 全面超越的概念，只會引起群敵 ? 局部越越，而且正好符合企業(yè)的定位 ； 案例 ? 一群人，知道金山上有顆寶貝； ? 同時(shí)，通往金山的路有三條： ， ； ； ? 往往平坦大道的人會形成互相拼殺； 戰(zhàn)爭與和平 的選擇 ? 產(chǎn)品差異之路，為和平之路 市場細(xì)分 產(chǎn)品無差異 戰(zhàn)爭之路：市場規(guī)模大，效益不穩(wěn)定 和平之路：市場規(guī)模不大，效益穩(wěn)定 戰(zhàn)爭： 價(jià)格戰(zhàn) 廣告戰(zhàn) 用戶爭奪戰(zhàn) 戰(zhàn)爭之路： 市場規(guī)模大， 效益不穩(wěn)定 和平之路： 市場規(guī)模不大， 效益穩(wěn)定 產(chǎn)品差異 用戶需求 用戶關(guān)系 服務(wù) 第九章：宣傳價(jià)值 市場宣傳：顧客不是因?yàn)橹刨I你；要一層一層的深入 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù) 基本功能 激動人的實(shí)現(xiàn) 回報(bào) 投入 直銷 廣告 促銷活動 促銷活動 公關(guān) 公關(guān) 直銷 廣告 消費(fèi)品 工業(yè)品 市場宣傳與促銷的方式與適應(yīng)性 感覺 定位 推 拉 推 拉 廠家 廠家 中間商 中間商 需求 需求 需求 需求 推術(shù) 拉術(shù) 最終用戶 最終用戶 任何宣傳：都比不讓客戶的一句肯定的口碑； 第十章：交付價(jià)值 直銷的漏斗管理 銷售部與市場部的關(guān)系與分工 ? 點(diǎn)與面的區(qū)別； ? 銷售人員看重的是點(diǎn)，一個(gè)用戶； ? 市場人員看重的一個(gè)面，一個(gè)群體； ? 銷售人員對一個(gè)客戶負(fù)責(zé)任； ? 市場人員，對一個(gè)市場負(fù)責(zé)任； ? 市場人員，要比消費(fèi)者更了解消費(fèi)者 包括：廠家支持、返利、管理、服務(wù)、款項(xiàng) 價(jià)格、返利是最脆弱的 外部環(huán)境影響很大 銷售渠道的評估與考核 ? 定量分析 ? 考核因素：
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