市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展(ppt59頁)(編輯修改稿)
2025-02-12 20:25 本頁面
【文章內容簡介】 戰(zhàn)場 與誰競爭，在什么地方競爭？ ?大型企業(yè)為什么不能通吃？ ?小型企業(yè)為什么越來越多？ ?中型企業(yè)為什么越來越難生存？ 性能質量 價格檔次 機會與實力的平衡 科研力量 品牌 市場能力 生產能力 實力 成長率 品牌形象 競爭狀況 市場規(guī)則 機會 市場預測與量化分析 –未來能否預測？預測準確度意義何在？ –市場細分是前提條件和成敗關鍵 歷史數(shù)據(jù) 內部數(shù)據(jù) 假設 經驗 證實？ 否定？ 修正 不確定性 變量與 風險 用戶分析 — 消費者的現(xiàn)狀 消費者的價值取向 心理因素 功能因素 經理因素 企業(yè)形象與產品定位 企業(yè)希望自己的產品在消費心目中意味著什么？企業(yè)標簽，產品標簽。 用戶如何描述與評價本企業(yè)的產品？形容詞，可比性，定位 什么樣的宣傳語言能打動消費者？長期記憶與短期記憶 企業(yè)形象與產品定位 宜家家居 ——家居快餐 開寶馬，坐奔馳 金利來 ——男人的世界 海爾 ——中國造 產品的國家形象特征 產品形象的區(qū)域特征 歐洲（高檔型） 日本（超值型） 美國（經濟型） 中國 較低 較高 價格 較低 較高 質量 產品的地區(qū)形象特征 消費者決策時關心什么 消費過程 關心的內容 了解產品 與搜集信息 優(yōu)選產品 與初步決策 購買產品 (最終決策 ) 售后服務 與重復購買 產品質量 服務水平 產品功能 產品定位 品牌形象 售后服務 某行業(yè)特定需求 某門類特定需求 消費者需求與狀態(tài)分析 有需求 ,沒有消費的原因 1. 2. 3. 4. 5. 6. . . . . 消費了但是不滿意方面 1. 2. 3. 消費了也滿意方面 1. 2. 3. 消費了但是不滿意方面 1. 2. 3. 消費了也滿意方面 1. 2. 3. 本企業(yè) 競爭對手 一般商品的消費流程（五個層次） 企業(yè)知名度 購買率 產品可信度 產品偏愛度 產品知名度 企業(yè)可信度 企業(yè)偏愛度 1 2 3 4 5 溝通方式及其有效性 文字 表格 圖形 模型 長期記憶 有效性 不同消費群體的價值取向之一 精明消費型 高檔消費型 經濟消費型 盲目消費型 高質量 低質量 低價格 高價格 不同消費群體的價值取向之二 公用 私用 休閑 工作 不同消費群體的價值取向之三 勤儉消費者 高檔消費者 不愿消費者 大宗消費者 經常 偶爾 少 多 消費頻率 消費量 不同消費群體的價值取向之四 單身人士 小兩口之家 三口之家 大家庭 老兩口之家 單身老人 家庭規(guī)模 低 高 收入 為什么物廉價美的產品會不暢銷（案例分析） 價格便宜，但服務檔次低 這是一個好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物廉價美的滑雪和陽光的勝地，游客來自周圍發(fā)達的國家。 盡管當?shù)卣Ｍ嗟挠慰停窃撀糜蝿俚氐脑O施卻不盡人意，外表華麗的旅館提供了有限的舒適，缺水，電話出故障，糟糕的前臺，態(tài)度惡劣的服務員，不干凈的房間等等。 總之，基礎設施、設備和服務連最低要求都達不到。 “摘自國外記者的介紹” 物美價廉，旅游勝地 這是一個空氣清新的地方，一年有156天大雪覆蓋，具有絕妙的滑雪坡度，每年都有不計其數(shù)的國際滑雪健將光臨，并給予高度評價。 這是一個非常時髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂設施，日夜開放。這里距離大城市只有 50公里，交通便利，幾十年來受男女老少的歡迎。 可以毫不夸張地說：這里可以和瑞士和法國的旅游勝地媲美?？靵戆?，我們歡迎您！ “摘自當?shù)芈糜喂镜慕榻B” 從里往外看與從外往里看？以什么標準來看
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