【正文】 強調新的評估標準差異定價強調產(chǎn)品的特色優(yōu)質優(yōu)價強調產(chǎn)品的價值價格最高目標明確 ,控制需求以小博大目標是殺傷對手主流市場 次 /非主流市場定價是企業(yè)向市場發(fā)出的一個信號 , 我想干什么 !戰(zhàn)略性定價原則 防守戰(zhàn)，微軟的壟斷價格，過河拆橋西南航空進攻戰(zhàn)：價格最低 立邦漆 DELL HP的電腦性能好 改變游戲規(guī)則 美國 GNC貴很多， “ 維生素和維生素不一樣 ” 賣層高迂回包抄戰(zhàn)：差異定價 中等規(guī)模市場 優(yōu)質優(yōu)價 戰(zhàn)略性定價原則游擊戰(zhàn)：價格最高 勞斯萊斯 勞力士 以小博大 打擊競爭對手 UA航空公司經(jīng)濟艙夏威夷 3600，公務艙 28000 占二分之一，中國民航經(jīng)濟艙占五分之四。組長都認可不降價，小組討論30多個班，同樣的結果從今以后，永遠不要假定競爭對手比你傻價格戰(zhàn)沒有贏家 案例的條件主流市場非主流市場次主流市場 次主流市場非主流市場價格戰(zhàn)能否避免 —— 產(chǎn)品差異戰(zhàn)略 市場細分 市場定位產(chǎn)品無差異產(chǎn)品獨特用戶需求 價格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)用戶關系服務水平產(chǎn)品質量 市場規(guī)模大企業(yè)效益不穩(wěn)企業(yè)效益穩(wěn)定市場規(guī)模有限戰(zhàn)爭之路和平之路跟著別人走，后發(fā)制人走自己的路開拓市場過河拆橋能力？規(guī)模經(jīng)濟效益？主流市場次 /非主流市場“戰(zhàn)爭與和平 ”是企業(yè)自己作出的選擇 趨勢 ： 從粗曠的 “ 地毯式轟炸 ” 到精細的 “ 精密制導 ”消費者越來越成熟 ,理性原因 ： 1. 產(chǎn)品差異性越來越小 2. 日趨激烈的國際化競爭 3. 人們對健康，對環(huán)境越來越關心 4. 產(chǎn)品上市時間的壓力越來越大5. 知名度并不一定帶來生意 市場宣傳，宣傳什么？ 市場宣傳與促銷的目的是什么？ 關于 “ 戰(zhàn)術 ” 與 “ 戰(zhàn)略 ”把事情做正確 (Do things right) 與 做正確的事情 (Do right things)市場宣傳與促銷的兩個層次 市場宣傳與促銷的目的終極目標 產(chǎn)品的 FAB分析 – 尋找價值信息F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性 /屬性A(Advantages)： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢B(Benefit/value)： 產(chǎn)品帶給用戶的利益 /價值F A B B： 大標題（廣告詞）A： 支撐大標題的付標題F： 支撐 A的素材定義 FAB 使用 FAB廣告詞的來源 —— 消費者關心什么？ 廣告詞的定位 選擇與評估的依據(jù)什么樣的廣告詞最有效？ 說服力強：敲牙齒針對性強：小學生可信度高：全國牙防組，中國醫(yī)學會有文化色彩：普通的學校和家庭 高露潔廣告“ 有一個美麗的地方 ” －萬科四季花城說服力強：還在期房時，就有現(xiàn)場實景照片針對性強：年輕白領可信度高：國家康居示范工程有文化色彩：發(fā)現(xiàn)美，每一刻，美一生，美麗在動人之外 萬科四季花城廣告潮州文化萬科歷史上唯一一次，開盤當天一套都沒售出！問題出在哪里？后來是如何解決的？ 萬科彩園的廣告市場宣傳的 “推 ”， “拉 ”戰(zhàn)術 案例分析 ——市場宣傳的 “推 ”， “拉 ”戰(zhàn)術 王姬 “ 孔府家酒讓人想家 ”老總突然去世，沒有接班人。豐田，菱志，品牌中的品牌 白酒市場萬科如何與房地產(chǎn)銷售中介合作？中原、世聯(lián)、新聯(lián)陽萬科的業(yè)主？ 萬科的推拉戰(zhàn)術充分重視 “口碑效應 ” 消費渠道扮演什么樣的角色？ 代理商必須理念一致選擇什么樣的渠道，先看企業(yè)最關注什么萬科為何堅持直銷？ 銷售渠道銷售渠道的設計與規(guī)劃 銷售漏斗如何有效管理直銷隊伍？ 增長速度太快，人員素質不一，矢量方向不一經(jīng)理會帶出一批不符合企業(yè)文化的隊伍對不同的客戶，采取不同的銷售策略每周開會市場部，把漏斗的上面填滿銷售部，把每個潛在客戶變成客戶（點與面） 銷售漏斗銷售管理的參考工具 萬科銷售隊伍的提成高嗎？萬科銷售隊伍的薪酬在行業(yè)內處于什么地位？萬科如何招聘銷售人員？萬科如何培養(yǎng)、選拔銷售人員？萬科銷售隊伍績效管理是怎么做的？ 萬科銷售隊伍管理點與面的區(qū)別 短期與長期的目標互補式結構反饋系統(tǒng)1 2 3 4 5業(yè)績年中間處理銷售中間處理市場市場部與銷售部的關系與分工 銷售渠道關注什么？ “門當戶對 ”Compatible goalsCooperative cultureComplementary skillsCommensurate risks4C： (一致的目標）（合作式文化）（互補的技能）（同等的風險 )選擇合作伙伴、戰(zhàn)略聯(lián)盟的原則 爭取市場份額 與市場共同成長從無到有創(chuàng)造市場 市場開發(fā)的三種策略 市場營銷的宗旨與作用 產(chǎn)品開發(fā) “T”型戰(zhàn)略 新產(chǎn)品開發(fā)的風險分析 春蘭摩托萬科做過哪些產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是失敗的產(chǎn)品？哪些是成功的產(chǎn)品？經(jīng)驗和教訓在哪里？ 萬科新產(chǎn)品開發(fā)一對一的產(chǎn)品策略 —— 大規(guī)模訂制 大規(guī)模訂制客戶信息的價值：亞馬孫書店、山姆會員店案例分析 —— 一對一的產(chǎn)品策略市場陷阱與主流產(chǎn)品 衡量標準品牌知名度 人們聽說過該品牌品牌偏愛度 人們對該品牌有好感品牌嘗試率 過去一年曾經(jīng) 嘗試過至少一次品牌忠誠度 重復購買 /消費該品牌A B C D E30% 95% 90% 80% 90%25% 30% 75% 15% 85%20% 30% 10% 60% 80%15% 25% 8% 12% 75%問題分析： A： 知名度不夠 B： 偏愛度不夠 C： 銷售渠道問題 D： 適用性問題知名度偏愛度嘗試率忠誠度市場營銷的問題分析和效果評估 影響各項指標的關鍵因素市場營銷的問題分析和效果評估 一次性消費產(chǎn)品市場份額 = 知名度 X 知名度購買 意愿 實際購買購買 意愿X長期重復消費產(chǎn)品市場份額 = 知名度 X 知名度購買 意愿 初次購買購買 意愿X 長期購買初次購買X偏愛度 嘗試率偏愛度 嘗試率忠誠度市場營銷的問題分析和效果評估 A： 10% = x x B： 10% = x x 嘗試率 問題偏愛 度問題比較兩個品牌（或產(chǎn)品）時，可分開對比，找出問題的根源實例分析 —— 市場份額的計算 三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術 — 成長篇?創(chuàng)造價值?體現(xiàn)價值?宣傳價值?交付價值?營銷新概念四、長遠規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 — 成熟篇?可持續(xù)發(fā)展面臨的問題?監(jiān)督約束機制的建立?人力資源管理?企業(yè) 5年戰(zhàn)略規(guī)劃一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 — 創(chuàng)業(yè)篇?市場細分與目標市場選擇?消費者行為分析?競爭優(yōu)勢的建立?競爭戰(zhàn)略的設計市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢 與企業(yè) 的可持續(xù)發(fā)展 三種成長模式1. Intensive growth 內在型成長（市場份額）2. Integrative growth延伸式成長（上下游企業(yè)）3. Diversification growth擴散式成長（多元化經(jīng)營）1. Overall Cost Leadership 成本最低（運作效率）2. Differentiation性能與指標獨特（拉開距離）3. Focus針對特定市場三種發(fā)展戰(zhàn)略 三種贏利途徑1. Product leadership 產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，領導時代潮流2. Operational excellence運營效率高，成本結構好3. Customer Intimacy密切的用戶聯(lián)盟合作關系企業(yè)的生存與發(fā)展窮則思變與居安思危規(guī)模經(jīng)濟效應之規(guī)律不同行業(yè)的經(jīng)驗 曲線 不同新公司加入高經(jīng)驗曲線的行業(yè)時，往往成本高，質量差經(jīng)驗成本質量提高經(jīng)驗