目標市場營銷戰(zhàn)略(11)-資料下載頁
2025-05-10 21:32本頁面
【正文】 “ 萊特 ” 設計包裝和廣告。為了打好這一仗，他們還謹慎選擇了四個城市進行試銷，廣告攻勢也很猛烈，對目標顧客進行輪番轟炸。廣告主題是 “ 您所有的夢想都在萊特中 ” 。 米勒公司還故伎重演，請出大牌體育明星拍廣告并給出證詞：賴特啤酒只含普通啤酒熱量的三分之一，你可以開懷暢飲還可以像我一樣健美。試銷的效果的確不錯，不但銷售額在增加，且顧客重復購買率很高。 到了 1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在全國展開，當年廣告費總額達 1100萬美元。公眾對 “ 萊特 ” 的反應之強烈，就連米勒公司也感到意外。各地的萊特啤酒供不應求，公司不得不擴大生產規(guī)模。 起初，許多啤酒經銷商批評 “ 米勒公司十分不謹慎的進入了一個根本不存在的市場 ” ，但米勒公司的成功很快堵上了他們的嘴巴。此時米勒公司已在這個細分市場上穩(wěn)穩(wěn)坐上了第一把交椅。 “ 萊特 ” 啤酒的市場成長率一直很快， 1975年的銷量是 200萬箱，1976年便達 500萬箱， 1979年更是達到 1000萬箱。 1980年這個牌子的啤酒銷售量列在 “ 百威 ” 、 “ 海雷夫 ” 之后，名列第三，超過的老牌的 “ 藍帶 ” 。 1974年底，米勒公司又向ＡＢ公司盈利最多的產品 —— ”麥可龍 ” 發(fā)起了挑戰(zhàn)， “ 麥可龍 ” 是ＡＢ公司啤酒中質量最高、價格最貴、市場成長率最快的產品，ＡＢ公司一直依靠它占領著高檔啤酒的這一細分市場。米勒公司豈能放過，不過米勒公司這次沒有強攻，而是采用了一招漂亮的 “ 移花接木 ” 之術。它購買了在美國最受歡迎的德國高檔啤酒 “ 老溫伯 ” 的特許品牌，開始在國內生產 “ 老溫伯 ” 。米勒把 “ 老溫伯 ” 的價格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣度不凡的 “ 雅皮士 ” 舉杯同飲，說道： “ 今晚，來賀老溫伯 ” 。很快， ” 麥可龍 ” 在這一市場的領導地位也開始動搖。 在整個 70年代，米勒公司的進入啤酒市場的經營取得了巨大成功。到了 1980年米勒公司的市場份額已達 21%，總銷售收入 26億美元，米勒啤酒被稱為 “ 世紀口味 ” 。 第六章 競爭者戰(zhàn)略分析 一、競爭性地位的分析 ? 市場領導者 (Market Leader) 在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。 ? 市場挑戰(zhàn)者 (Market Challenger) 在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。 ? 市場跟隨者 (Market Follower) 在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。 ? 市場利基者 (Market Nicher) 專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè) 二、企業(yè)競爭戰(zhàn)略 企 業(yè) 競 爭 戰(zhàn) 略 擴大市場總需求 擴大市場份額 保護市場份額 正面進攻策略 —— 相同的產品、價格、促銷 —— 全面對抗 側翼進攻策略 —— 進攻對方的地區(qū)和市場薄弱區(qū)域 包圍進攻策略 —— 產品包圍和市場包圍 迂回進攻策略 —— 間接進攻，如開發(fā)新產品與新市場 游擊進攻策略 —— 小企業(yè)不連續(xù)的進攻 緊密跟隨策略 距離跟隨策略 選擇跟隨 實施市場、顧客、產品及營銷組合的專業(yè)化 市場領先者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場跟隨者戰(zhàn)略 市場補缺者戰(zhàn)略
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