目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(2)(完整版)
【正文】 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況 企業(yè)自身狀況 未實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng) 未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng) 本企業(yè)未占領(lǐng)的市場(chǎng) 市場(chǎng)需求（規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬浚? 競(jìng)爭(zhēng)狀況 現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及市場(chǎng)占有率；各廠商的產(chǎn)品狀況（品牌、規(guī)格．質(zhì)量、價(jià)格、特點(diǎn)等）；財(cái)務(wù)狀況； 主要競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)形象，主要競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 原材料等供應(yīng)情況?？備N售收入達(dá) 26億美元，米勒啤酒被稱為 “ 世紀(jì)口味 ” 案例點(diǎn)評(píng) ? 一個(gè)公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可能是一個(gè)公司最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 隨意型 唯美型 時(shí)髦型 本色型 生態(tài)型 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? 七步法： ? ①選定營(yíng)銷目標(biāo)（產(chǎn)品市場(chǎng)范圍） ? ②列出現(xiàn)實(shí)及潛在顧客的基本需求 ? ③分析潛在顧客的典型需求 ? ④剔除不突出的同時(shí)合并共同的 ? ⑤為這些分市場(chǎng)暫時(shí)定名 ? ⑥檢查各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并 ? ⑦測(cè)量各分市場(chǎng)的大小，從而估算可能的規(guī)模獲利水平 三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ?用戶行業(yè) —— 追求的產(chǎn)品利益（用途） ?用戶規(guī)模 —— 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 ?用戶地點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的方法 兩步法： （ 1）總體細(xì)分 （ 2）深入細(xì)分 套盒法 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ? ① 在選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身?xiàng)l件及產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行切合實(shí)際的選擇，不能生搬硬套，不講實(shí)效。 如：自行車、手表、服裝、化妝品 行為變數(shù) 指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)時(shí) 尋求的利益、使用場(chǎng)合，購(gòu)買(mǎi) 頻率、使用狀況、消費(fèi)者對(duì)品 牌的忠誠(chéng)程度和消費(fèi)者的待購(gòu) 階段等。 服裝公司可以把顧客區(qū)分為： 棉服的需求市場(chǎng) 單衣的需求市場(chǎng) 例 1 人口變數(shù) 即人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，指消費(fèi)者的 年齡、性別、職業(yè)、收入、教 育、家庭生命周期、社會(huì)階層 國(guó)籍、宗教、種族等。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的首要步驟和重要前提。 年齡 青年 中年 老年 兒童 男 女 性別 服裝市場(chǎng)細(xì)分 同質(zhì)性市場(chǎng) 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)相同或相似。 例 1 根據(jù)不同 年齡 的兒童對(duì)玩具的 需求不同。 例 1 西方消費(fèi)者在圣誕節(jié)期間會(huì)大量 購(gòu)買(mǎi)禮品；而我國(guó)的消費(fèi)者則在 新年、春節(jié)期間大量購(gòu)買(mǎi)禮品。 ? ②市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。 BM公司很善于利用自己在營(yíng)銷方面的特長(zhǎng)，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分是定位乃至整個(gè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。 中間商及消費(fèi)者情況。 模式圖 市場(chǎng)部分 1 市場(chǎng)部分 2 市場(chǎng)部分 3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 優(yōu)點(diǎn) 降低成本和費(fèi)用 較好滿足顧客的特定需求 增強(qiáng)企業(yè)在子市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力 缺點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 ?收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) ? 想要進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè) ， 對(duì)于這一行業(yè)的知識(shí)還不足 。 產(chǎn)品 /市場(chǎng)定位圖 價(jià)格 質(zhì)量 1 3 2 本企業(yè) 迎頭定位策略 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為 占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與 市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最 強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面 競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與 對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。 marlboro其實(shí)是man always remember lovely because of romantic only的縮寫(xiě)，意為 男人們總是忘不了女人的愛(ài) 。莫里斯的廣告口號(hào) 像五月的天氣一樣溫和 顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 萬(wàn)寶路 香煙。 ? A 地理細(xì)分 B 人口細(xì)分 C 心理細(xì)分 D 行為細(xì)分 ? 2．在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（ ）。 ? A 家庭生命周期 B 社會(huì)階層 C 職業(yè)及收入 D 人口密度 E 宗教及種族 ? 2．市場(chǎng)有效細(xì)分的條件是（ ）。 效果 ?僅 19541955年間， “萬(wàn)寶路 ”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽
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