目標(biāo)市場營銷(2)-wenkub.com
2024-10-15 18:06 本頁面
【正文】 ? A 差異性 B可衡量性 C 可進(jìn)入性 D 效益性 E 穩(wěn)定性 ? 3．消費(fèi)者市場細(xì)分的方法有（ ）。（ ） ? 單選題 ? 按照消費(fèi)者對品牌的忠誠程度進(jìn)行市場細(xì)分屬于（ ）。 ?現(xiàn)在， 萬寶路 每年在世界上銷售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機(jī)才能裝完。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識。 做法及效果 ?為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。于是 萬寶路 出世了 最初定位 ? 萬寶路 這個(gè)名字也是針對當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。 實(shí)質(zhì) ?使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置 市場定位的步驟 調(diào)查了解競爭對手的產(chǎn)品定位 調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視 為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象 把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客 二、市場定位的策略 對抗性（迎頭定位） 避強(qiáng)定位 避強(qiáng)定位策略 是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng) 的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而 將自己的產(chǎn)品定位于另一市場 區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些 特征和屬性方面與對手有較顯 著的區(qū)別。 ?收購的方式代價(jià)過高或存在其他收購障礙 。 ? 企業(yè)選擇集中性營銷策略一定要調(diào)查研究，定準(zhǔn)方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)，足以吸引細(xì)分市場的目標(biāo)顧客或用戶。 企業(yè)采用無差異營銷策略應(yīng)具備的條件： ，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽(yù)高，或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營 （二）差異市場營銷 ? 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。 評估目標(biāo)市場 市場需求 競爭狀況 企業(yè)自身狀況 未實(shí)現(xiàn)的市場 未開發(fā)的市場 本企業(yè)未占領(lǐng)的市場 市場需求（規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬浚? 競爭狀況 現(xiàn)實(shí)競爭者的數(shù)量及市場占有率；各廠商的產(chǎn)品狀況（品牌、規(guī)格．質(zhì)量、價(jià)格、特點(diǎn)等）；財(cái)務(wù)狀況； 主要競爭者的市場形象，主要競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 原材料等供應(yīng)情況。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通 第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 一、評估目標(biāo)市場 二、目標(biāo)市場策略 三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè) 根據(jù)自身能力所確定的欲滿足 的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的 需求?？備N售收入達(dá) 26億美元，米勒啤酒被稱為 “ 世紀(jì)口味 ” 案例點(diǎn)評 ? 一個(gè)公司的營銷優(yōu)勢可能是一個(gè)公司最根本的競爭優(yōu)勢。單一因素細(xì)分的市場很不具體，缺乏實(shí)際意義，一個(gè)理想的細(xì)分市場往往是由多個(gè)因素綜合劃分來確定的。 隨意型 唯美型 時(shí)髦型 本色型 生態(tài)型 消費(fèi)者市場細(xì)分的方法 ? 七步法： ? ①選定營銷目標(biāo)（產(chǎn)品市場范圍） ? ②列出現(xiàn)實(shí)及潛在顧客的基本需求 ? ③分析潛在顧客的典型需求 ? ④剔除不突出的同時(shí)合并共同的 ? ⑤為這些分市場暫時(shí)定名 ? ⑥檢查各細(xì)分市場的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并 ? ⑦測量各分市場的大小，從而估算可能的規(guī)模獲利水平 三、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ?用戶行業(yè) —— 追求的產(chǎn)品利益（用途） ?用戶規(guī)模 —— 購買數(shù)量 ?用戶地點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的方法 兩步法： （ 1）總體細(xì)分 （ 2）深入細(xì)分 套盒法 進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)應(yīng)注意的問題 ? ① 在選擇市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身?xiàng)l件及產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行切合實(shí)際的選擇，不能生搬硬套，不講實(shí)效。 例 1 百貨公司根據(jù)顧客的 購買動(dòng)機(jī) 細(xì)分顧客群 求實(shí)心理 求美心理 求新心理 求廉心理 求異心理 例 2 汽車廠商根據(jù)消費(fèi)者的 生活態(tài)度 細(xì)分顧客群。 如：自行車、手表、服裝、化妝品 行為變數(shù) 指消費(fèi)者的購買時(shí)機(jī)、購買時(shí) 尋求的利益、使用場合，購買 頻率、使用狀況、消費(fèi)者對品 牌的忠誠程
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