目標(biāo)市場營銷 (2)-全文預(yù)覽
【正文】 中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 萬寶路 香煙。世界上每抽掉 4支煙，其中就有一支是 萬寶路 。 ? A 地理細(xì)分 B 人口細(xì)分 C 心理細(xì)分 D 行為細(xì)分 ? 2．在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（ ）。 ? A 七步法 B 兩步法 C 多項式法 D 套盒法 E 觀察法 ? 4．生產(chǎn)者市場細(xì)分的變數(shù)有（ ）。 ? A 家庭生命周期 B 社會階層 C 職業(yè)及收入 D 人口密度 E 宗教及種族 ? 2．市場有效細(xì)分的條件是（ ）。（ ） ? 2．早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。 效果 ?僅 19541955年間， “萬寶路 ”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。在廣告中強調(diào) 萬寶路 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。女性對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。 原因 ? 萬寶路 從 1924年問世，一直至 20世紀(jì) 50年代，始終默默無聞。用意在于爭當(dāng)女性煙民的 紅顏知己 。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。 三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位的概念與步驟 二、市場定位策略 一、市場定位的概念與步驟 ? 市場定位 （ Marketing positioning） ——是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。 ? 企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進入新市場 ，將遭到種種障礙 ， 如專利權(quán) 、 原材料 、 經(jīng)濟規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等 以內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場 ?沒有合適的企業(yè)可供收購。 ? 如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營銷策略。 模式圖： 市場 市場營銷組合 優(yōu)點 降低生產(chǎn)成本 減少促銷費用 便于創(chuàng)立名牌 缺點 不能全面滿足消費者需求 造成較大市場上競爭激烈 如果企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必須品（如中國書畫藝術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨特不易模仿；市場處于賣方市場等情況時，企業(yè)完全可以采用無差異營銷策略。 二是不進行市場細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場。產(chǎn)品的定位不但需要一個好的產(chǎn)品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。到 1980年，市場份額達%。因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的?；瘖y品公司可以根據(jù)消費者個性細(xì)分顧客群。 例 2 按照消費者對電腦的 使用狀況 的不同，生產(chǎn)經(jīng)營電腦的公司 進行市場細(xì)分時，可以把顧客 分為四個子市場： 經(jīng)常使用者 潛在使用者 初次使用者 非使用者 例 3 啤酒廠按照消費者的 使用頻率 細(xì)分， 可以把顧客分為： 大量使用者 中使用者 小量使用者 中青年男子 老年男子 婦女、兒童 例 4 某品牌牙膏的廠商按照消費者 對品牌的忠誠程度 細(xì)分，可以 把顧客分為不同的子市場： 堅定的忠誠者 動搖的忠誠者 喜新厭舊者 無固定偏好者 心理變數(shù) 指消費者的生活態(tài)度、個性、購 買動機、消費習(xí)慣等。生產(chǎn)或經(jīng)營這些商品 的公司和企業(yè)就可以根據(jù)性別進行市 場細(xì)分。 例 2 消費者的 收入水平 不同，對同類產(chǎn)品表現(xiàn)出的購買力水平也不同。 根據(jù)居住在不同 氣候地區(qū) 的 消費者對服裝的需求不同。 異質(zhì)性市場 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。 一、市場細(xì)分的概念
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