【正文】 和基本原理 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 市場(chǎng)定位 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1． 明確市場(chǎng)細(xì)分的作用及其依據(jù) 2． 會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原理對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 3． 掌握選擇目標(biāo)市場(chǎng)的三種策略 4． 掌握市場(chǎng)定位步驟及定位策略 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的含義和基本原理 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與作用 三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 提出 ?1956年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)? 例 3 性別 是人口變數(shù)中的重要變數(shù)。 ? 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 大小、成長(zhǎng)性、盈利率、風(fēng)險(xiǎn) …… 說(shuō)服其他細(xì)分市場(chǎng)的成員改變其購(gòu)買是否容易 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價(jià)值 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) ? 該細(xì)分市場(chǎng)是否符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) ? 公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所需的技術(shù)和資源 案例分析： Miler啤酒的成功營(yíng)銷 ? 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購(gòu)了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八 ,市場(chǎng)份額為 6% ? PM是國(guó)際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路 ,但受到 “反對(duì)吸煙 ”運(yùn)動(dòng)的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè) ? 當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場(chǎng)份額為 25% 處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場(chǎng)份額為 15% ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈 ,但手段低級(jí) ,整體營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 :認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查 ,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位 ? 按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者 ? 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ? 重度使用者的特征 :藍(lán)領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視 ，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng) ? 對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ? 對(duì)重度使用者－－把 “ 海雷夫 ”獻(xiàn)給 “真正愛(ài)喝啤酒的人 ”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目 ? 對(duì)輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝 “ 海雷夫 ” ? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá) 2021萬(wàn)箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)－－低熱量啤酒市場(chǎng) ? 進(jìn)入 70年代美國(guó) “ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng) ”方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖問(wèn)題 ? 當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷 ? 策略 ? 尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異， 1973年，低熱啤酒 “ 萊特 ”問(wèn)世 ? 包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求： ?瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 ?要有男子氣 ?在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目 ?要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 ? 廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào) ： ?低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q ?“ 萊特 ”的口感與 “ 海雷夫 ”一樣，味道好極了 ? 銷量從 1975年的 200萬(wàn)箱迅速在 1979年升到 1000多萬(wàn)箱。 ? 當(dāng)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)具有較強(qiáng)的需求差異；產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)時(shí)；而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時(shí)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營(yíng)銷策略。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。 萬(wàn)寶路 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。 ? A 七步法 B 兩步法 C 多項(xiàng)式法 D 套盒法 E 觀察法 ? 4．生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)有（ ）。在廣告中強(qiáng)調(diào) 萬(wàn)寶路 的男子氣概，以吸引所有愛(ài)好追求這種氣概的顧客。婦女是愛(ài)美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。 ? 如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營(yíng)銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營(yíng)銷策略。到 1980年，市場(chǎng)份額達(dá)%。生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)這些商品 的公司和企業(yè)就可以根據(jù)性別進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分。 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 是按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品 (或服務(wù) )的整體市場(chǎng)劃分為不同的字市場(chǎng)的過(guò)程 .其基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性和同質(zhì)性。 玩具公司可以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)不同 的玩具，滿足不同的顧客群。 ? ③在選擇細(xì)分市場(chǎng)的方法時(shí)，往往選擇綜合因素法或系列因素法。 產(chǎn)品生命周期 本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，這些差異是否有利于銷售 企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平 企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定 企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、 產(chǎn) 品成本方面能否接受 企業(yè)是否能對(duì)該地