【正文】 和基本原理 市場細分的標準和方法 目標市場選擇策略 市場定位 學(xué)習(xí)目標 1． 明確市場細分的作用及其依據(jù) 2． 會運用市場細分的原理對消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場進行細分 3． 掌握選擇目標市場的三種策略 4． 掌握市場定位步驟及定位策略 第一節(jié) 市場細分的含義和基本原理 一、市場細分的概念 二、市場細分的依據(jù)與作用 三、有效市場細分的條件 提出 ?1956年美國營銷學(xué)家溫德爾 例 3 性別 是人口變數(shù)中的重要變數(shù)。 ? 細分市場的吸引力 細分市場的評價 大小、成長性、盈利率、風(fēng)險 …… 說服其他細分市場的成員改變其購買是否容易 這個細分市場對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價值 細分市場的評價 ? 該細分市場是否符合公司的長遠發(fā)展目標 ? 公司是否具備在該細分市場獲勝所需的技術(shù)和資源 案例分析： Miler啤酒的成功營銷 ? 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國市場排名第八 ,市場份額為 6% ? PM是國際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬寶路 ,但受到 “反對吸煙 ”運動的影響 ,決定進軍啤酒業(yè) ? 當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場份額為 25% 處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司 ,市場份額為 15% ? 市場競爭很激烈 ,但手段低級 ,整體營銷 營銷策略 :認真市場調(diào)查 ,進行市場細分，重新定位 ? 按使用率細分為輕度使用者和重度使用者 ? 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ? 重度使用者的特征 :藍領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視 ，愛好體育運動 ? 對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ? 對重度使用者－－把 “ 海雷夫 ”獻給 “真正愛喝啤酒的人 ”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目 ? 對輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝 “ 海雷夫 ” ? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達 2021萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 進軍另一個細分市場－－低熱量啤酒市場 ? 進入 70年代美國 “ 保護健康運動 ”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題 ? 當(dāng)時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷 ? 策略 ? 尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異， 1973年，低熱啤酒 “ 萊特 ”問世 ? 包裝設(shè)計用心良苦，四條要求： ?瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 ?要有男子氣 ?在銷售點一定能奪人眼目 ?要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 ? 廣告攻勢強烈，廣告語中強調(diào) ： ?低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q ?“ 萊特 ”的口感與 “ 海雷夫 ”一樣，味道好極了 ? 銷量從 1975年的 200萬箱迅速在 1979年升到 1000多萬箱。 ? 當(dāng)企業(yè)所面對的市場具有較強的需求差異；產(chǎn)品替代性較強；市場處于買方市場時；而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶嵙梢酝瑫r設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營銷策略。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。 萬寶路 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。 ? A 七步法 B 兩步法 C 多項式法 D 套盒法 E 觀察法 ? 4．生產(chǎn)者市場細分的變數(shù)有（ ）。在廣告中強調(diào) 萬寶路 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。 ? 如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營銷策略。到 1980年，市場份額達%。生產(chǎn)或經(jīng)營這些商品 的公司和企業(yè)就可以根據(jù)性別進行市 場細分。 一、市場細分的概念 是按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品 (或服務(wù) )的整體市場劃分為不同的字市場的過程 .其基礎(chǔ)是消費者需求的差異性和同質(zhì)性。 玩具公司可以生產(chǎn)和經(jīng)營不同 的玩具，滿足不同的顧客群。 ? ③在選擇細分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。 產(chǎn)品生命周期 本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，這些差異是否有利于銷售 企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平 企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定 企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、 產(chǎn) 品成本方面能否接受 企業(yè)是否能對該地