目標(biāo)市場營銷(2)(已改無錯字)
2022-11-18 18:06:58 本頁面
【正文】 只向市場投放單一的商品，設(shè)計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。 模式圖： 市場 市場營銷組合 優(yōu)點(diǎn) 降低生產(chǎn)成本 減少促銷費(fèi)用 便于創(chuàng)立名牌 缺點(diǎn) 不能全面滿足消費(fèi)者需求 造成較大市場上競爭激烈 如果企業(yè)面對的市場是同質(zhì)市場，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個行業(yè)不可替代的必須品（如中國書畫藝術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨(dú)特不易模仿；市場處于賣方市場等情況時，企業(yè)完全可以采用無差異營銷策略。 企業(yè)采用無差異營銷策略應(yīng)具備的條件： ，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽(yù)高，或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營 （二）差異市場營銷 ? 企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。 ? 當(dāng)企業(yè)所面對的市場具有較強(qiáng)的需求差異；產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場處于買方市場時；而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時設(shè)計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營銷策略。 模式圖 市場營銷組合 1 市場營銷組合 3 市場營銷組合 2 市場部分 1 市場部分 2 市場部分 3 優(yōu)點(diǎn) 降低經(jīng)營風(fēng)險 滿足顧客需求 提高企業(yè)競爭力 缺點(diǎn) 營銷成本較高 適用的局限性較大 采用差異性營銷策略的企業(yè)必須具備以下條件 ： ，人力、財力和物力比較雄厚 、設(shè)計能力能夠適應(yīng)市場產(chǎn)品變化的速度； （三）集中市場營銷 ? 企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。 ? 如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營銷策略。 ? 企業(yè)選擇集中性營銷策略一定要調(diào)查研究，定準(zhǔn)方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)，足以吸引細(xì)分市場的目標(biāo)顧客或用戶。 模式圖 市場部分 1 市場部分 2 市場部分 3 市場營銷組合 優(yōu)點(diǎn) 降低成本和費(fèi)用 較好滿足顧客的特定需求 增強(qiáng)企業(yè)在子市場上的競爭力 缺點(diǎn) 經(jīng)營風(fēng)險較大 目標(biāo)市場進(jìn)入策略 ?收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) ? 想要進(jìn)入該市場的企業(yè) ， 對于這一行業(yè)的知識還不足 。 ? 盡快進(jìn)入新市場對企業(yè)有很大好處 。 ? 企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場 ，將遭到種種障礙 ， 如專利權(quán) 、 原材料 、 經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等 以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場 ?沒有合適的企業(yè)可供收購。 ?收購的方式代價過高或存在其他收購障礙 。 ?內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位 與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場 ?合作降低了經(jīng)營風(fēng)險 。 ?合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援 ， 從而可以利用單個企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力 。 三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位的概念與步驟 二、市場定位策略 一、市場定位的概念與步驟 ? 市場定位 （ Marketing positioning） ——是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。 實(shí)質(zhì) ?使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置 市場定位的步驟 調(diào)查了解競爭對手的產(chǎn)品定位 調(diào)查消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視 為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象 把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客 二、市場定位的策略 對抗性（迎頭定位） 避強(qiáng)定位 避強(qiáng)定位策略 是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng) 的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而 將自己的產(chǎn)品定位于另一市場 區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些 特征和屬性方面與對手有較顯 著的區(qū)別。 產(chǎn)品 /市場定位圖 價格 質(zhì)量 1 3 2 本企業(yè) 迎頭定位策略 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為 占據(jù)較佳的市場位置，不惜與 市場上占支配地位的、實(shí)力最 強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面 競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與 對手相同的市場位置。 產(chǎn)品 /市場定位圖 價格 質(zhì)量 1 3 2 本企業(yè) 案例：萬寶路 ? 20世紀(jì) 20年代的美國，被稱為 迷惘的
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