目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 (2)-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 是按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品 (或服務(wù) )的整體市場(chǎng)劃分為不同的字市場(chǎng)的過(guò)程 .其基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性和同質(zhì)性。密斯發(fā)表的 《 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分 》 一文中首先提出的。例如食鹽、白糖、面粉、大米、饅頭等。包括地理區(qū)域、 地形、氣候、人口密度、生產(chǎn) 力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件 等。 玩具公司可以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)不同 的玩具，滿足不同的顧客群。由于 消費(fèi)者性別的差異，對(duì)很多商品的需 求表現(xiàn)出不同。 經(jīng)營(yíng)禮品的公司可以按照顧客的 購(gòu)買時(shí)機(jī) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 例 3 消費(fèi)者 個(gè)性的差異 對(duì)化裝品的選購(gòu)影響很大。 ? ③在選擇細(xì)分市場(chǎng)的方法時(shí)，往往選擇綜合因素法或系列因素法。 1980年，銷量名列第三，超過(guò)藍(lán)帶 挑戰(zhàn)高檔啤酒 ? 1974年，米勒公司向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品 “ 麥可龍 ”牌發(fā)起了挑戰(zhàn) ? “ 麥可龍 ”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品， AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng) ? 米勒公司利用 “ 移花接木 ”，購(gòu)買了在美國(guó)很受歡迎的德國(guó)高檔啤酒 “ 老溫伯 ”的特許品牌，在美國(guó)生產(chǎn) ? 米勒把 “ 老溫伯 ”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說(shuō)道： “ 今晚，來(lái)喝老溫伯 ” ? 很快 “ 麥可龍 ”在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位開(kāi)始動(dòng)搖 戰(zhàn)功 ? 在整個(gè) 70 年代，米勒公司的營(yíng)銷取得了巨大的成功。米勒公司對(duì)啤酒市場(chǎng)的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對(duì)消費(fèi)者的了解，提高了營(yíng)銷的針對(duì)性，也有利于其找到對(duì)手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件 ? 廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 Target Marketing 確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法 一是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ， 然后選擇一至數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 。 產(chǎn)品生命周期 本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，這些差異是否有利于銷售 企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平 企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定 企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、 產(chǎn) 品成本方面能否接受 企業(yè)是否能對(duì)該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且 在成本上是否可以接受 運(yùn)輸成本是否過(guò)高；產(chǎn)品促銷限制及費(fèi)用情況 企業(yè)自身狀況（目標(biāo)和資源） 常用三種目標(biāo)市場(chǎng)策略 （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場(chǎng)投放單一的商品，設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷組合策略，通過(guò)大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場(chǎng)中絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。 模式圖 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2 市場(chǎng)部分 1 市場(chǎng)部分 2 市場(chǎng)部分 3 優(yōu)點(diǎn) 降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 滿足顧客需求 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 缺點(diǎn) 營(yíng)銷成本較高 適用的局限性較大 采用差異性營(yíng)銷策略的企業(yè)必須具備以下條件 ： ，人力、財(cái)力和物力比較雄厚 、設(shè)計(jì)能力能夠適應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品變化的速度； （三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。 ? 盡快進(jìn)入新市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有很大好處 。 ?合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援 ， 從而可以利用單個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力總和的新能力 。 產(chǎn)品 /市場(chǎng)定位圖 價(jià)格 質(zhì)量 1 3 2 本企業(yè) 案例：萬(wàn)寶路 ? 20世紀(jì) 20年代的美國(guó)，被稱為 迷惘的時(shí)代 。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人 傷心欲絕 地談戀愛(ài)；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。其廣告口號(hào)是 像五月的天氣一樣溫和 。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛(ài)，但卻為其未來(lái)的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。 再次定位 ——”變性 “ ? 廣告的重大變化是： 萬(wàn)寶路 的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢 。這種洗盡女人脂粉味的廣告于 1954年問(wèn)世，它給 萬(wàn)寶路 帶來(lái)巨大的財(cái)富。 ? 判斷題 ? 1．市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。 ? A 同質(zhì)性市場(chǎng) B 異質(zhì)性市場(chǎng) C 消費(fèi)者市場(chǎng) D 目標(biāo)市場(chǎng) 多選題 ? 1．人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)包括（ ）。 ? A 生產(chǎn)規(guī)模 B 用戶規(guī)模 C 用戶要求 D 企業(yè)類型 E 用戶地點(diǎn)
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