【正文】 ? 判斷題 ? 1．市場細分是目標市場營銷的基礎。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。 ?合作的企業(yè)在技術資源等生產要素上相互支援 ， 從而可以利用單個企業(yè)經營能力總和的新能力 。 目標市場營銷 Target Marketing 確定目標市場的方法 一是先進行市場細分 ， 然后選擇一至數(shù)個細分市場作為目標市場 。 例 3 消費者 個性的差異 對化裝品的選購影響很大。包括地理區(qū)域、 地形、氣候、人口密度、生產 力布局、交通運輸和通訊條件 等。 異質性市場 指某產品或服務的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反應差異明顯且不易改變。 例 2 按照消費者對電腦的 使用狀況 的不同，生產經營電腦的公司 進行市場細分時，可以把顧客 分為四個子市場： 經常使用者 潛在使用者 初次使用者 非使用者 例 3 啤酒廠按照消費者的 使用頻率 細分， 可以把顧客分為： 大量使用者 中使用者 小量使用者 中青年男子 老年男子 婦女、兒童 例 4 某品牌牙膏的廠商按照消費者 對品牌的忠誠程度 細分，可以 把顧客分為不同的子市場： 堅定的忠誠者 動搖的忠誠者 喜新厭舊者 無固定偏好者 心理變數(shù) 指消費者的生活態(tài)度、個性、購 買動機、消費習慣等。產品的定位不但需要一個好的產品、合適的價格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。 ? 企業(yè)如果依靠內部發(fā)展的方式進入新市場 ，將遭到種種障礙 ， 如專利權 、 原材料 、 經濟規(guī)模及其他所需物資供應的限制等 以內部發(fā)展的方式進入市場 ?沒有合適的企業(yè)可供收購。用意在于爭當女性煙民的 紅顏知己 。 效果 ?僅 19541955年間， “萬寶路 ”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。 ? A 地理細分 B 人口細分 C 心理細分 D 行為細分 ? 2．在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產品的市場被稱為（ ）。莫里斯的廣告口號 像五月的天氣一樣溫和 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。 產品 /市場定位圖 價格 質量 1 3 2 本企業(yè) 迎頭定位策略 是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為 占據(jù)較佳的市場位置，不惜與 市場上占支配地位的、實力最 強或較強的競爭對手發(fā)生正面 競爭，而使自己的產品進入與 對手相同的市場位置。 中間商及消費者情況。 ? ②市場細分的標準是動態(tài)的。 例 1 根據(jù)不同 年齡 的兒童對玩具的 需求不同。市場細分是目標市場營銷的首要步驟和重要前提。 如：自行車、手表、服裝、化妝品 行為變數(shù) 指消費者的購買時機、購買時 尋求的利益、使用場合，購買 頻率、使用狀況、消費者對品 牌的忠誠程度和消費者的待購 階段等。總銷售收入達 26億美元，米勒啤酒被稱為 “ 世紀口味 ” 案例點評 ? 一個公司的營銷優(yōu)勢可能是一個公司最根本的競爭優(yōu)勢。 ? 企業(yè)選擇集中性營銷策略一定要調查研究，定準方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或專門技術，足以吸引細分市場的目標顧客或用戶。于是 萬寶路 出世了 最初定位 ? 萬寶路 這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。 ? A 差異性 B可衡量性 C 可進入性 D 效益性 E 穩(wěn)定性 ? 3．消費者市場細分的方法有（ ）。而女性往往由于其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。 企業(yè)采用無差異營銷策略應具備的條件： ，產品內在質量好，企業(yè)信譽高，或者是獨家生產經營 （二）差異市場營銷 ? 企業(yè)決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。單一因素細分的市場很不具體，缺乏實際意義，一個理想的細分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。 汽車企業(yè)可以為不同收入水平的 顧客生產不同檔次的汽車，分別 滿足他們的不同需求。第七章 目標市場營銷 本章結構圖 市場細分的含義