【正文】 ? 判斷題 ? 1．市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。 ?合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援 ， 從而可以利用單個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力總和的新能力 。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 Target Marketing 確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法 一是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ， 然后選擇一至數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 。 例 3 消費(fèi)者 個(gè)性的差異 對(duì)化裝品的選購(gòu)影響很大。包括地理區(qū)域、 地形、氣候、人口密度、生產(chǎn) 力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件 等。 異質(zhì)性市場(chǎng) 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。 例 2 按照消費(fèi)者對(duì)電腦的 使用狀況 的不同，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電腦的公司 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把顧客 分為四個(gè)子市場(chǎng)： 經(jīng)常使用者 潛在使用者 初次使用者 非使用者 例 3 啤酒廠按照消費(fèi)者的 使用頻率 細(xì)分， 可以把顧客分為： 大量使用者 中使用者 小量使用者 中青年男子 老年男子 婦女、兒童 例 4 某品牌牙膏的廠商按照消費(fèi)者 對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度 細(xì)分，可以 把顧客分為不同的子市場(chǎng)： 堅(jiān)定的忠誠(chéng)者 動(dòng)搖的忠誠(chéng)者 喜新厭舊者 無固定偏好者 心理變數(shù) 指消費(fèi)者的生活態(tài)度、個(gè)性、購(gòu) 買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等。產(chǎn)品的定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。 ? 企業(yè)如果依靠?jī)?nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場(chǎng) ，將遭到種種障礙 ， 如專利權(quán) 、 原材料 、 經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等 以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng) ?沒有合適的企業(yè)可供收購(gòu)。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的 紅顏知己 。 效果 ?僅 19541955年間， “萬寶路 ”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。 ? A 地理細(xì)分 B 人口細(xì)分 C 心理細(xì)分 D 行為細(xì)分 ? 2．在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（ ）。莫里斯的廣告口號(hào) 像五月的天氣一樣溫和 顯得過于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。 產(chǎn)品 /市場(chǎng)定位圖 價(jià)格 質(zhì)量 1 3 2 本企業(yè) 迎頭定位策略 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為 占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與 市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最 強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面 競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與 對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。 中間商及消費(fèi)者情況。 ? ②市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。 例 1 根據(jù)不同 年齡 的兒童對(duì)玩具的 需求不同。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的首要步驟和重要前提。 如：自行車、手表、服裝、化妝品 行為變數(shù) 指消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買時(shí) 尋求的利益、使用場(chǎng)合，購(gòu)買 頻率、使用狀況、消費(fèi)者對(duì)品 牌的忠誠(chéng)程度和消費(fèi)者的待購(gòu) 階段等。總銷售收入達(dá) 26億美元，米勒啤酒被稱為 “ 世紀(jì)口味 ” 案例點(diǎn)評(píng) ? 一個(gè)公司的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)可能是一個(gè)公司最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 企業(yè)選擇集中性營(yíng)銷策略一定要調(diào)查研究，定準(zhǔn)方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)，足以吸引細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)顧客或用戶。于是 萬寶路 出世了 最初定位 ? 萬寶路 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。 ? A 差異性 B可衡量性 C 可進(jìn)入性 D 效益性 E 穩(wěn)定性 ? 3．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法有（ ）。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。 企業(yè)采用無差異營(yíng)銷策略應(yīng)具備的條件： ，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽(yù)高，或者是獨(dú)家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng) （二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場(chǎng)的需要。單一因素細(xì)分的市場(chǎng)很不具體，缺乏實(shí)際意義，一個(gè)理想的細(xì)分市場(chǎng)往往是由多個(gè)因素綜合劃分來確定的。 汽車企業(yè)可以為不同收入水平的 顧客生產(chǎn)不同檔次的汽車，分別 滿足他們的不同需求。第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 本章結(jié)構(gòu)圖 市場(chǎng)細(xì)分的含義