目標(biāo)市場營銷(2)(編輯修改稿)
2024-11-14 18:06 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ? 重度使用者的特征 :藍(lán)領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視 ，愛好體育運(yùn)動(dòng) ? 對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ? 對重度使用者－－把 “ 海雷夫 ”獻(xiàn)給 “真正愛喝啤酒的人 ”，廣告中都是激動(dòng)人心的場面，利用體育欄目 ? 對輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝 “ 海雷夫 ” ? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá) 2021萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場－－低熱量啤酒市場 ? 進(jìn)入 70年代美國 “ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng) ”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題 ? 當(dāng)時(shí)美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷 ? 策略 ? 尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異， 1973年，低熱啤酒 “ 萊特 ”問世 ? 包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求： ?瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 ?要有男子氣 ?在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目 ?要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 ? 廣告攻勢強(qiáng)烈，廣告語中強(qiáng)調(diào) ： ?低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q ?“ 萊特 ”的口感與 “ 海雷夫 ”一樣，味道好極了 ? 銷量從 1975年的 200萬箱迅速在 1979年升到 1000多萬箱。 1980年，銷量名列第三，超過藍(lán)帶 挑戰(zhàn)高檔啤酒 ? 1974年，米勒公司向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品 “ 麥可龍 ”牌發(fā)起了挑戰(zhàn) ? “ 麥可龍 ”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場成長率最快的產(chǎn)品， AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場 ? 米勒公司利用 “ 移花接木 ”，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒 “ 老溫伯 ”的特許品牌，在美國生產(chǎn) ? 米勒把 “ 老溫伯 ”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道： “ 今晚，來喝老溫伯 ” ? 很快 “ 麥可龍 ”在這一市場的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動(dòng)搖 戰(zhàn)功 ? 在整個(gè) 70 年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功。到 1980年，市場份額達(dá)%。總銷售收入達(dá) 26億美元，米勒啤酒被稱為 “ 世紀(jì)口味 ” 案例點(diǎn)評 ? 一個(gè)公司的營銷優(yōu)勢可能是一個(gè)公司最根本的競爭優(yōu)勢。 BM公司很善于利用自己在營銷方面的特長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢 ? 恰到好處的市場細(xì)分是定位乃至整個(gè)營銷成功的關(guān)鍵。米勒公司對啤酒市場的準(zhǔn)確細(xì)分，大大增加了米勒公司對消費(fèi)者的了解，提高了營銷的針對性，也有利于其找到對手的弱點(diǎn)，為準(zhǔn)確的定位創(chuàng)造了條件 ? 廣告在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定位中起到了重要作用。產(chǎn)品的定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用，有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與顧客的溝通 第三節(jié) 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 一、評估目標(biāo)市場 二、目標(biāo)市場策略 三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 指在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè) 根據(jù)自身能力所確定的欲滿足 的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的 需求。 目標(biāo)市場 Target Market 企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和資 源條件選擇一定的目標(biāo)市場進(jìn) 行經(jīng)營，這種經(jīng)營方式稱為“ 目 標(biāo)市場營銷 ” 。 目標(biāo)市場營銷 Target Marketing 確定目標(biāo)市場的方法 一是先進(jìn)行市場細(xì)分 ， 然后選擇一至數(shù)個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 。 二是不進(jìn)行市場細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場作為目標(biāo)市場。 評估目標(biāo)市場 市場需求 競爭狀況 企業(yè)自身狀況 未實(shí)現(xiàn)的市場 未開發(fā)的市場 本企業(yè)未占領(lǐng)的市場 市場需求（規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬浚? 競爭狀況 現(xiàn)實(shí)競爭者的數(shù)量及市場占有率；各廠商的產(chǎn)品狀況（品牌、規(guī)格．質(zhì)量、價(jià)格、特點(diǎn)等）；財(cái)務(wù)狀況； 主要競爭者的市場形象，主要競爭者的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 原材料等供應(yīng)情況。 中間商及消費(fèi)者情況。 產(chǎn)品生命周期 本企業(yè)的產(chǎn)品與當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品是否有一定的差異，這些差異是否有利于銷售 企業(yè)是否能保證穩(wěn)定的供貨水平 企業(yè)是否能保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定 企業(yè)產(chǎn)品需作哪些修改，這些修改在工藝上、 產(chǎn) 品成本方面能否接受 企業(yè)是否能對該地區(qū)提供必要的售后服務(wù)，并且 在成本上是否可以接受 運(yùn)輸成本是否過高；產(chǎn)品促銷限制及費(fèi)用情況 企業(yè)自身狀況（目標(biāo)和資源） 常用三種目標(biāo)市場策略 （一）無差異市場營銷 把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，忽略消費(fèi)者需求存在的不明顯的微小差異，
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