目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (2)(文件)
【正文】 用性的消費(fèi)者生產(chǎn)安全、經(jīng)濟(jì)的 汽車(chē)；為追求時(shí)尚、刺激的消費(fèi) 者生產(chǎn)豪華、高速的汽車(chē)。 ? ②市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。 ? 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 大小、成長(zhǎng)性、盈利率、風(fēng)險(xiǎn) …… 說(shuō)服其他細(xì)分市場(chǎng)的成員改變其購(gòu)買(mǎi)是否容易 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價(jià)值 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) ? 該細(xì)分市場(chǎng)是否符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) ? 公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所需的技術(shù)和資源 案例分析： Miler啤酒的成功營(yíng)銷(xiāo) ? 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購(gòu)了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八 ,市場(chǎng)份額為 6% ? PM是國(guó)際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路 ,但受到 “反對(duì)吸煙 ”運(yùn)動(dòng)的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè) ? 當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場(chǎng)份額為 25% 處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場(chǎng)份額為 15% ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈 ,但手段低級(jí) ,整體營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 :認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查 ,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位 ? 按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者 ? 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ? 重度使用者的特征 :藍(lán)領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視 ，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng) ? 對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ? 對(duì)重度使用者－－把 “ 海雷夫 ”獻(xiàn)給 “真正愛(ài)喝啤酒的人 ”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目 ? 對(duì)輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝 “ 海雷夫 ” ? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá) 2021萬(wàn)箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)－－低熱量啤酒市場(chǎng) ? 進(jìn)入 70年代美國(guó) “ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng) ”方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖問(wèn)題 ? 當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷(xiāo)路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷(xiāo) ? 策略 ? 尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異， 1973年，低熱啤酒 “ 萊特 ”問(wèn)世 ? 包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求： ?瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 ?要有男子氣 ?在銷(xiāo)售點(diǎn)一定能奪人眼目 ?要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 ? 廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)中強(qiáng)調(diào) ： ?低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q ?“ 萊特 ”的口感與 “ 海雷夫 ”一樣，味道好極了 ? 銷(xiāo)量從 1975年的 200萬(wàn)箱迅速在 1979年升到 1000多萬(wàn)箱。 BM公司很善于利用自己在營(yíng)銷(xiāo)方面的特長(zhǎng)，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 恰到好處的市場(chǎng)細(xì)分是定位乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。 目標(biāo)市場(chǎng) Target Market 企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和資 源條件選擇一定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn) 行經(jīng)營(yíng)，這種經(jīng)營(yíng)方式稱(chēng)為“ 目 標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ” 。 中間商及消費(fèi)者情況。 ? 當(dāng)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)具有較強(qiáng)的需求差異；產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場(chǎng)處于買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)；而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時(shí)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。 模式圖 市場(chǎng)部分 1 市場(chǎng)部分 2 市場(chǎng)部分 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 優(yōu)點(diǎn) 降低成本和費(fèi)用 較好滿(mǎn)足顧客的特定需求 增強(qiáng)企業(yè)在子市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力 缺點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略 ?收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) ? 想要進(jìn)入該市場(chǎng)的企業(yè) ， 對(duì)于這一行業(yè)的知識(shí)還不足 。 ?內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場(chǎng)地位 與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場(chǎng) ?合作降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 。 產(chǎn)品 /市場(chǎng)定位圖 價(jià)格 質(zhì)量 1 3 2 本企業(yè) 迎頭定位策略 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為 占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與 市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最 強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面 競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與 對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。無(wú)論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。 marlboro其實(shí)是man always remember lovely because of romantic only的縮寫(xiě)，意為 男人們總是忘不了女人的愛(ài) 。然而幾個(gè)星期過(guò)去，幾個(gè)月過(guò)去，幾年過(guò)去了，莫里斯心中期待的銷(xiāo)售熱潮始終沒(méi)有出現(xiàn)。莫里斯的廣告口號(hào) 像五月的天氣一樣溫和 顯得過(guò)于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。 萬(wàn)寶路 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告
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