目標(biāo)市場營銷 (2)(文件)
【正文】 用性的消費(fèi)者生產(chǎn)安全、經(jīng)濟(jì)的 汽車；為追求時尚、刺激的消費(fèi) 者生產(chǎn)豪華、高速的汽車。 ? ②市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。 ? 細(xì)分市場的吸引力 細(xì)分市場的評價 大小、成長性、盈利率、風(fēng)險 …… 說服其他細(xì)分市場的成員改變其購買是否容易 這個細(xì)分市場對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價值 細(xì)分市場的評價 ? 該細(xì)分市場是否符合公司的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) ? 公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所需的技術(shù)和資源 案例分析： Miler啤酒的成功營銷 ? 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國市場排名第八 ,市場份額為 6% ? PM是國際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬寶路 ,但受到 “反對吸煙 ”運(yùn)動的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè) ? 當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場份額為 25% 處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場份額為 15% ? 市場競爭很激烈 ,但手段低級 ,整體營銷 營銷策略 :認(rèn)真市場調(diào)查 ,進(jìn)行市場細(xì)分，重新定位 ? 按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者 ? 輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ? 重度使用者的特征 :藍(lán)領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視 ，愛好體育運(yùn)動 ? 對海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ? 對重度使用者－－把 “ 海雷夫 ”獻(xiàn)給 “真正愛喝啤酒的人 ”，廣告中都是激動人心的場面，利用體育欄目 ? 對輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝 “ 海雷夫 ” ? 重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá) 2021萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 進(jìn)軍另一個細(xì)分市場－－低熱量啤酒市場 ? 進(jìn)入 70年代美國 “ 保護(hù)健康運(yùn)動 ”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題 ? 當(dāng)時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷 ? 策略 ? 尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異， 1973年，低熱啤酒 “ 萊特 ”問世 ? 包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求： ?瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 ?要有男子氣 ?在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目 ?要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 ? 廣告攻勢強(qiáng)烈，廣告語中強(qiáng)調(diào) ： ?低熱啤酒喝后不會使你感到腹?jié)q ?“ 萊特 ”的口感與 “ 海雷夫 ”一樣，味道好極了 ? 銷量從 1975年的 200萬箱迅速在 1979年升到 1000多萬箱。 BM公司很善于利用自己在營銷方面的特長，把它轉(zhuǎn)為米勒公司的競爭優(yōu)勢 ? 恰到好處的市場細(xì)分是定位乃至整個營銷成功的關(guān)鍵。 目標(biāo)市場 Target Market 企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和資 源條件選擇一定的目標(biāo)市場進(jìn) 行經(jīng)營，這種經(jīng)營方式稱為“ 目 標(biāo)市場營銷 ” 。 中間商及消費(fèi)者情況。 ? 當(dāng)企業(yè)所面對的市場具有較強(qiáng)的需求差異；產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場處于買方市場時；而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營銷策略。 模式圖 市場部分 1 市場部分 2 市場部分 3 市場營銷組合 優(yōu)點(diǎn) 降低成本和費(fèi)用 較好滿足顧客的特定需求 增強(qiáng)企業(yè)在子市場上的競爭力 缺點(diǎn) 經(jīng)營風(fēng)險較大 目標(biāo)市場進(jìn)入策略 ?收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) ? 想要進(jìn)入該市場的企業(yè) ， 對于這一行業(yè)的知識還不足 。 ?內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位 與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場 ?合作降低了經(jīng)營風(fēng)險 。 產(chǎn)品 /市場定位圖 價格 質(zhì)量 1 3 2 本企業(yè) 迎頭定位策略 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為 占據(jù)較佳的市場位置，不惜與 市場上占支配地位的、實(shí)力最 強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面 競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與 對手相同的市場位置。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。 marlboro其實(shí)是man always remember lovely because of romantic only的縮寫，意為 男人們總是忘不了女人的愛 。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。莫里斯的廣告口號 像五月的天氣一樣溫和 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。 萬寶路 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告
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