08目標(biāo)市場(chǎng)營銷(文件)
【正文】 產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。在這種情況下， G的產(chǎn)品應(yīng)如何定位呢？可以有兩種選擇方案（見圖）BA DCCGG12高質(zhì)量低質(zhì)量高價(jià)低價(jià)l 方案一：定在競(jìng)爭(zhēng)者 C附近，與它爭(zhēng)奪顧客，一比高低。由于這里選擇的是質(zhì)高而價(jià)低的市場(chǎng)，就必須具備以下條件： （ 1）本廠具有生產(chǎn)較高質(zhì)量彩電的技術(shù)、物資條件； （ 2）雖然銷售價(jià)格較低，但仍能實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)； （ 3）通過宣傳，能夠有效地使?jié)撛谫徺I者相信本 企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量遠(yuǎn)比 A的高而與 C的不相上下，決非 ”便宜無好貨 “，以保證不斷擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率。制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略三、 l 對(duì)峙定位 在世界飲料市場(chǎng)上，做為后起的 “百事可樂 ”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過這種方式， “你是可樂，我也是可樂 ”，與可口可樂展開面對(duì)面的較量。三、市場(chǎng)定位的途徑 產(chǎn)品差別化。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場(chǎng)定位自然不會(huì)一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。我國曾有一家生產(chǎn) “曲奇餅干 ”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。 l 世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價(jià)廉、沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。在廣告中提出 “有空就喝米勒 ”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá) 10年之久。人員差別化。 因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場(chǎng)定位必須是多維度的、多側(cè)面的。 美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌 “高生 ”啤酒定位于 “啤酒中的香擯 ”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。 l 1975年，美國米勒（ Miller）。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。 “七喜 ”汽水的定位是 “非可樂 ”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途l 市場(chǎng)定位的方法l 初次定位l 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l l 方案二：定在左上角空白處。l 例如：某企業(yè) G決定進(jìn)入 34 彩電市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期l 產(chǎn)品同質(zhì)性l 這件往事突出了兩個(gè)問題：l 第一、產(chǎn)品的市場(chǎng)深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。分銷能力較強(qiáng)。l 高度一體化行業(yè)： marketing)） ）適用條件：有廣泛需要且選擇性不大的產(chǎn)品；相當(dāng) market) —— 是指企業(yè)決定要進(jìn)入的、具有共同需要或特征的購買者集合。市場(chǎng)細(xì)分的方法服服裝裝市市場(chǎng)場(chǎng)中青年服裝中青年服裝老年服裝老年服裝兒童服裝兒童服裝城市城市鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村低收入低收入中收入中收入高收入高收入 高檔裝高檔裝中檔裝中檔裝低檔裝低檔裝系列因素法、系列因素法系列變數(shù)法 即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。就是只用一個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)、單一因素法。 子市場(chǎng) Ⅲ 1～ 2口人 l 確定可進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營銷組合策略。l 分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行初步細(xì)分。態(tài)度細(xì)分 )市場(chǎng)細(xì)分變量 —— 地理因
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