08目標市場營銷(文件)
【正文】 產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭地位。在這種情況下， G的產(chǎn)品應(yīng)如何定位呢？可以有兩種選擇方案（見圖）BA DCCGG12高質(zhì)量低質(zhì)量高價低價l 方案一：定在競爭者 C附近，與它爭奪顧客，一比高低。由于這里選擇的是質(zhì)高而價低的市場，就必須具備以下條件： （ 1）本廠具有生產(chǎn)較高質(zhì)量彩電的技術(shù)、物資條件； （ 2）雖然銷售價格較低，但仍能實現(xiàn)利潤目標； （ 3）通過宣傳，能夠有效地使?jié)撛谫徺I者相信本 企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量遠比 A的高而與 C的不相上下，決非 ”便宜無好貨 “，以保證不斷擴大銷售，提高市場占有率。制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略三、 l 對峙定位 在世界飲料市場上，做為后起的 “百事可樂 ”進入市場時，就采用過這種方式， “你是可樂，我也是可樂 ”，與可口可樂展開面對面的較量。三、市場定位的途徑 產(chǎn)品差別化。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。我國曾有一家生產(chǎn) “曲奇餅干 ”的廠家最初將其產(chǎn)品定位為家庭休閑食品，后來又發(fā)現(xiàn)不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。 l 世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃則結(jié)實耐用。在廣告中提出 “有空就喝米勒 ”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達 10年之久。人員差別化。 因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。 美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌 “高生 ”啤酒定位于 “啤酒中的香擯 ”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。 l 1975年，美國米勒（ Miller）。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述一些功能。 “七喜 ”汽水的定位是 “非可樂 ”，強調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途l 市場定位的方法l 初次定位l 識別潛在競爭優(yōu)勢l l 方案二：定在左上角空白處。l 例如：某企業(yè) G決定進入 34 彩電市場。產(chǎn)品生命周期l 產(chǎn)品同質(zhì)性l 這件往事突出了兩個問題：l 第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當然是決勝的前提。分銷能力較強。l 高度一體化行業(yè)： marketing)） ）適用條件：有廣泛需要且選擇性不大的產(chǎn)品；相當 market) —— 是指企業(yè)決定要進入的、具有共同需要或特征的購買者集合。市場細分的方法服服裝裝市市場場中青年服裝中青年服裝老年服裝老年服裝兒童服裝兒童服裝城市城市鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村低收入低收入中收入中收入高收入高收入 高檔裝高檔裝中檔裝中檔裝低檔裝低檔裝系列因素法、系列因素法系列變數(shù)法 即運用兩個或兩個以上因素進行市場細分。就是只用一個因素細分市場、單一因素法。 子市場 Ⅲ 1～ 2口人 l 確定可進入的細分市場，設(shè)計市場營銷組合策略。l 分析可能存在的細分市場并進行初步細分。態(tài)度細分 )市場細分變量 —— 地理因
研究報告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1