市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(ppt 61頁(yè))(文件)
【正文】 產(chǎn)品 及時(shí)維護(hù) 老顧客 易懂的手冊(cè) 在線幫助 給予培訓(xùn) 準(zhǔn)顧客 新顧客 給予培訓(xùn) 誠(chéng)實(shí)的銷售人員 懂得我的需要的銷售人員 試用期 不同階段顧客所關(guān)注的問(wèn)題 生產(chǎn)者市場(chǎng)微觀細(xì)分的依據(jù) 鋁制品公司 飲料罐業(yè) 住宅業(yè) 汽車業(yè) 行業(yè)細(xì)分 活動(dòng)鋁屋 半成品材料 建筑構(gòu)件 產(chǎn)品用途細(xì)分 小型顧客 中型顧客 大型顧客 顧客規(guī)模細(xì)分 生產(chǎn)者市場(chǎng)多重屬性細(xì)分 重視質(zhì)量 重視服務(wù) 重視價(jià)格 關(guān)鍵的 采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn) 人文變量 行業(yè)、規(guī)模、地址 經(jīng)營(yíng)變量 技術(shù)、使用情況、顧客能力 購(gòu)買方式 采購(gòu)組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、關(guān)系、 采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 情境因素 緊急、特別用途、訂貨量 個(gè)性特征 相似點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、忠誠(chéng)度 細(xì)分組織市場(chǎng)的依據(jù) 除了用很多與消費(fèi)者市場(chǎng)相同的變量作細(xì)分依據(jù) ,還有如下變量 : —— Bouoma和 Shapiro 市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? 平行細(xì)分法 ：選擇一個(gè)細(xì)分變量 ， 再分出若干個(gè)檔次 。 ? 主導(dǎo)因素排列細(xì)分法 ：又稱系列因素法 ， 從消費(fèi)者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素 ， 依照一定的順序排列逐步完成細(xì)分 。 ? 當(dāng)然 ， 企業(yè)也不宜以市場(chǎng)規(guī)模作為唯一取舍 ，特別是應(yīng)力求避免 “多數(shù)謬誤 ”， 即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯 ， 將規(guī)模最大 、 吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 。 指標(biāo) 權(quán)重 甲市場(chǎng) 乙市場(chǎng) 丙市場(chǎng) M1 M2 M3 M4 M5 1 1 100 100 100 100 100 1 1 1 Step 3 計(jì)算各個(gè)市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)值（ Dj），并選擇目標(biāo)市場(chǎng) ijiij XMD ???51Mi —— 表示 j市場(chǎng) i指標(biāo)的權(quán)重 細(xì)分市場(chǎng) 甲 乙 丙 綜合評(píng)價(jià)值（ Dj） 各市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)值 如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 1 公司營(yíng)銷組合 2 公司營(yíng)銷組合 3 市場(chǎng) A. 無(wú)差別的 / 大眾營(yíng)銷 B. 有差別的 / 細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷 C. 集中的 / 補(bǔ)缺營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)需求的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，把一種產(chǎn)品以一種營(yíng)銷組合推向所有的購(gòu)買者。 ? 優(yōu)點(diǎn)：可以廣泛的適應(yīng)市場(chǎng)需要，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)占有率 ? 缺點(diǎn)：生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用增加，企業(yè)資源分散。這也就是說(shuō)，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的 心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。 條件 : ?市場(chǎng)容量大； ?此時(shí)的市場(chǎng)定位與企業(yè)實(shí)力相稱； ?本企業(yè)在資源方面優(yōu)于先進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 可感知性 該差異實(shí)實(shí)在在 ， 能為購(gòu)買者感知 。 本章結(jié)語(yǔ) 1. Rizal Ahmad Benefit segmentation: a potentially useful technique of segmenting and targeting older consumers International Journal of Market Research Vol. 45 Quarter 3 2. Terry Grapentine and Randy Boomgaarden Maladies of Market Segmentation Marketing Research ， Spring 2023 3. 何佳訊 關(guān)系范式下市場(chǎng)細(xì)分的變革與關(guān)鍵變量 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì) 2023（ 4） 4. 劉義、萬(wàn)迪昉、張鵬 基于購(gòu)買行為的客戶細(xì)分方法比較研究 管理科學(xué) 2023（ 2）
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