專題三：目標市場營銷戰(zhàn)略(文件)
【正文】 生產 ,有利于形成和發(fā)展生產和技術的優(yōu)勢 ,在該領域樹立形象。 Company name 30 市 場專業(yè)化經營的產品類型眾多 ,能有效地分散經營風險。 Company name 32 只有大公司才能采用這一方式。 優(yōu) 缺點： 最大的優(yōu)點是成本的經濟性； 最大的缺點是顧客的滿意度低； 適用范圍有限。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個街區(qū)內就有該公司的 3家鞋店。 集中資源，節(jié)省費用。通過市場調查和細分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有 150多種。 市場定位的依據是競爭者的定位和消費者需求 。他們把定位看成是對現有產品的創(chuàng)造性實踐。 定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場競爭的逐漸激化。 1972年 ， 毛主席坐上紅旗特種保險車 。 市場細分、目標市場選擇的目的通常在于通過選擇和競爭者不同的細分市場作為目標市場以試圖在一定程度上回避或削弱競爭，減少對抗。差異化可以從很多方面表現出來，包括產品的材料、結構、性能、耐用性、可靠性、可維修性以及產品包裝等方面 Company name 52 選擇競爭優(yōu)勢 企業(yè)不可能也沒有必要在當前或通過努力后在所有方面都優(yōu)于競爭對手，作為定位所需的優(yōu)勢，它只需選擇若干最有力的、最符合顧客特征的優(yōu)勢項目就可以了。 不過 ,也有重新定位并非因為已經陷入困境 ,而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。 一致性質量： 指產品的設計和使用與預定標準的吻合程度。 風格： 指產品給予顧客的視覺和感覺效果。 成為全國企業(yè)成長百強之一 .其差異化策略體現在 主料 :來自錫盟大草原的羔羊肉 — 肉業(yè)公司 湯料 :不沾小料就可涮羊肉 調味品公司 Company name 62 訂貨方便： 指如何使顧客能方便地向公司訂貨 送貨： 指產品或服務如何送達顧客 安裝： 指為確保產品在預定地點正常使用而必須做的工作 客戶培訓： 指對客戶單位的雇員進行培訓，以便使他們能正確有效地使用供應商的設備 客戶咨詢： 指賣方向買方無償或有償地提供有關資料、信息系統和提出建議等服務 維修： 指購買本公司產品的顧客所能獲得的修理服務的水準 多種服務： 還能找到許多其他方法提供各種服務來增加價值 To Be Continued Company name 63 案例 :IBM的服務 美 國 IBM公司副 經 理 羅 杰斯提出： “IBM是以 顧 客 為導 向， 絕 非技 術 ”。 銀 行、公司一片混 亂 。 IBM就是 這樣 不惜代價， 為 用 戶 提供 優(yōu)勢 的服 務 直到用 戶滿 意 為 止。 誠實： 誠實可信 。 Company name 65 個性 ：公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法 形象： 公眾對公司的看法 標志： 一個強烈的形象包括一個或幾個識別公司或品牌的標志 . 如 “ 麥當勞 ” 標識。 負責： 能對顧客的請求和問題迅速作出反應 。 Company name 64 市場經濟是人才的競爭 ,通過聘用和培訓比競爭者更優(yōu)秀的員工獲取人員差別優(yōu)勢 . 稱職 ：具有所需要的技能和知識 。而 IBM的工作人 員 卻不 辭勞 苦地 為顧客服 務 ，他 們 攀登 過 的大 樓 包括有 100多 層 的世界 貿 易中心大 樓 。他 們 以服 務為 企 業(yè)經營 的最高準 則 ， 為 客 戶 提供 優(yōu)質 、完善的服 務 ，公司 規(guī) 定， “對 任何抱怨或疑 難 ，必 須 在 24小 時 之 內給 予解 決 ”。 To Be Continued Company name 60 布朗的 10個設計 原 則 1) 好設計是創(chuàng)新 2) 好設計增強了產品的效用 3) 好設計有美學觀念 4) 好設計能體現一個產品的邏輯結構 5) 好設計是謹慎的 6) 好設計是誠實的 7) 好設計是耐久的 8) 好設計與具體內容融為一體 9) 好設計具有生態(tài)意識 10)好設計是簡約的設計 Company name 61 案例 :小肥羊的產品差異化 1999年的金秋 8月，在美麗的草原鹿城 —— 包頭市昆區(qū)烏蘭道上，一家不到 30張臺的小肥羊火鍋店開業(yè)，注冊資本 3000萬元。 可靠性 ：指在一定時間內產品將保持不壞的可能性。 Company name 57 李奧 .貝納用 牛仔 形象為萬寶路香煙重新定位 ,使原先一直銷路不暢的女士香煙一躍成為全球第一品牌 . 大衛(wèi) .奧格威的戴眼罩的模特 ,使默默無聞 116年的 哈撒韋 襯衫一下子走紅美國 . 案例 Company name 58 （四）市場定位戰(zhàn)略 差異化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化的變量主要有： 1. 產品 2. 服務 3. 人員 4. 渠道 5. 形象 Company name 59 特色 ：指產品的基本功能的某些增補。這種重新定位旨在擺脫困境 ,重新獲得增長與活力。 Company name 50 明確競 爭優(yōu)勢 選擇競 爭優(yōu)勢 顯示競 爭優(yōu)勢 （二）市場定位的步驟 Company name 51 明確潛在 競爭優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在為顧客提供價值方面比競爭者更有效。 1998年 ， 新一代紅旗轎車再度成為國家禮賓用車 國家禮賓用車－被譽為 “ 國車 ” 。 Company name 47
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