【正文】 煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的 紅顏知己 。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。 ? 企業(yè)如果依靠?jī)?nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場(chǎng) ，將遭到種種障礙 ， 如專利權(quán) 、 原材料 、 經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等 以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場(chǎng) ?沒有合適的企業(yè)可供收購。 模式圖： 市場(chǎng) 市場(chǎng)營銷組合 優(yōu)點(diǎn) 降低生產(chǎn)成本 減少促銷費(fèi)用 便于創(chuàng)立名牌 缺點(diǎn) 不能全面滿足消費(fèi)者需求 造成較大市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈 如果企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求差異性不大（如食鹽）；某種產(chǎn)品是某個(gè)行業(yè)不可替代的必須品（如中國書畫藝術(shù)品所需的墨）；產(chǎn)品是專利品；產(chǎn)品獨(dú)特不易模仿；市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)等情況時(shí)，企業(yè)完全可以采用無差異營銷策略。產(chǎn)品的定位不但需要一個(gè)好的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，更需要一套與之相配合的廣告和包裝。因?yàn)橛绊懴M(fèi)需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。 例 2 按照消費(fèi)者對(duì)電腦的 使用狀況 的不同，生產(chǎn)經(jīng)營電腦的公司 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把顧客 分為四個(gè)子市場(chǎng)： 經(jīng)常使用者 潛在使用者 初次使用者 非使用者 例 3 啤酒廠按照消費(fèi)者的 使用頻率 細(xì)分， 可以把顧客分為： 大量使用者 中使用者 小量使用者 中青年男子 老年男子 婦女、兒童 例 4 某品牌牙膏的廠商按照消費(fèi)者 對(duì)品牌的忠誠程度 細(xì)分，可以 把顧客分為不同的子市場(chǎng)： 堅(jiān)定的忠誠者 動(dòng)搖的忠誠者 喜新厭舊者 無固定偏好者 心理變數(shù) 指消費(fèi)者的生活態(tài)度、個(gè)性、購 買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等。 例 2 消費(fèi)者的 收入水平 不同，對(duì)同類產(chǎn)品表現(xiàn)出的購買力水平也不同。 異質(zhì)性市場(chǎng) 指某產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對(duì)企業(yè)營銷策略的反應(yīng)差異明顯且不易改變。密斯發(fā)表的 《 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分 》 一文中首先提出的。包括地理區(qū)域、 地形、氣候、人口密度、生產(chǎn) 力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件 等。由于 消費(fèi)者性別的差異，對(duì)很多商品的需 求表現(xiàn)出不同。 例 3 消費(fèi)者 個(gè)性的差異 對(duì)化裝品的選購影響很大。 1980年，銷量名列第三，超過藍(lán)帶 挑戰(zhàn)高檔啤酒 ? 1974年，米勒公司向 AB公司盈利最多的產(chǎn)品 “ 麥可龍 ”牌發(fā)起了挑戰(zhàn) ? “ 麥可龍 ”是 AB公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長率最快的產(chǎn)品， AB公司依靠它一直穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)著最高檔啤酒這一細(xì)分市場(chǎng) ? 米勒公司利用 “ 移花接木 ”，購買了在美國很受歡迎的德國高檔啤酒 “ 老溫伯 ”的特許品牌，在美國生產(chǎn) ? 米勒把 “ 老溫伯 ”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣概不凡的雅皮士舉杯同飲，說道： “ 今晚，來喝老溫伯 ” ? 很快 “ 麥可龍 ”在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位開始動(dòng)搖 戰(zhàn)功 ? 在整個(gè) 70 年代，米勒公司的營銷取得了巨大的成功。 目標(biāo)市場(chǎng)營銷 Target Marketing 確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法 一是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ， 然后選擇一至數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 。 模式圖 市場(chǎng)營銷組合 1 市場(chǎng)營銷組合 3 市場(chǎng)營銷組合 2 市場(chǎng)部分 1 市場(chǎng)部分 2 市場(chǎng)部分 3 優(yōu)點(diǎn) 降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 滿足顧客需求 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 缺點(diǎn) 營銷成本較高 適用的局限性較大 采用差異性營銷策略的企業(yè)必須具備以下條件 ： ，人力、財(cái)力和物力比較雄厚 、設(shè)計(jì)能力能夠適應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品變化的速度； （三）集中市場(chǎng)營銷 ? 企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)占有率。 ?合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援 ， 從而可以利用單個(gè)企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力 。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人 傷心欲絕 地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。 再次定位 ——”變性 “ ? 廣告的重大變化是： 萬寶路 的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢 。 ? 判斷題 ? 1．市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。 ? A 生產(chǎn)規(guī)模 B 用戶規(guī)模 C 用戶要求 D 企業(yè)類型 E 用戶地點(diǎn)