目標(biāo)市場(chǎng)營銷(2)-資料下載頁
2024-10-18 18:06本頁面
【正文】 時(shí)代 。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無論男女，他（她）們嘴上都會(huì)異常悠閑雅致地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個(gè)男人又一個(gè)男人 傷心欲絕 地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時(shí)光匆匆。婦女是愛美的天使，社會(huì)的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。于是 萬寶路 出世了 最初定位 ? 萬寶路 這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的。 marlboro其實(shí)是man always remember lovely because of romantic only的縮寫，意為 男人們總是忘不了女人的愛 。其廣告口號(hào)是 像五月的天氣一樣溫和 。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的 紅顏知己 。 做法及效果 ?為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場(chǎng)。 原因 ? 萬寶路 從 1924年問世，一直至 20世紀(jì) 50年代，始終默默無聞。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因?yàn)樗狈σ蚤L(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動(dòng)性的廣告意識(shí)。莫里斯的廣告口號(hào) 像五月的天氣一樣溫和 顯得過于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個(gè)性，也提出了對(duì)某一類消費(fèi)者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性對(duì)煙的嗜好遠(yuǎn)不及對(duì)服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵(lì)自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時(shí)較男性煙民要節(jié)制得多。 萬寶路 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。 再次定位 ——”變性 “ ? 廣告的重大變化是： 萬寶路 的廣告不再以婦女為主要對(duì)象，而是用硬錚錚的男子漢 。在廣告中強(qiáng)調(diào) 萬寶路 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 萬寶路 香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于 1954年問世，它給 萬寶路 帶來巨大的財(cái)富。 效果 ?僅 19541955年間， “萬寶路 ”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位。 ?現(xiàn)在， 萬寶路 每年在世界上銷售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉 4支煙，其中就有一支是 萬寶路 。 ? 判斷題 ? 1．市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)。（ ） ? 2．早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營銷策略，這就是集中性市場(chǎng)策略。（ ） ? 單選題 ? 按照消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分屬于（ ）。 ? A 地理細(xì)分 B 人口細(xì)分 C 心理細(xì)分 D 行為細(xì)分 ? 2．在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對(duì)企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（ ）。 ? A 同質(zhì)性市場(chǎng) B 異質(zhì)性市場(chǎng) C 消費(fèi)者市場(chǎng) D 目標(biāo)市場(chǎng) 多選題 ? 1．人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)包括（ ）。 ? A 家庭生命周期 B 社會(huì)階層 C 職業(yè)及收入 D 人口密度 E 宗教及種族 ? 2．市場(chǎng)有效細(xì)分的條件是（ ）。 ? A 差異性 B可衡量性 C 可進(jìn)入性 D 效益性 E 穩(wěn)定性 ? 3．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法有（ ）。 ? A 七步法 B 兩步法 C 多項(xiàng)式法 D 套盒法 E 觀察法 ? 4．生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的變數(shù)有（ ）。 ? A 生產(chǎn)規(guī)模 B 用戶規(guī)模 C 用戶要求 D 企業(yè)類型 E 用戶地點(diǎn)
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1