目標(biāo)市場營銷(2)-閱讀頁
2024-11-02 18:06本頁面
【正文】 過高；產(chǎn)品促銷限制及費用情況 企業(yè)自身狀況（目標(biāo)和資源） 常用三種目標(biāo)市場策略 （一）無差異市場營銷 把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，忽略消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的商品，設(shè)計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。 企業(yè)采用無差異營銷策略應(yīng)具備的條件： ，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量好，企業(yè)信譽高，或者是獨家生產(chǎn)經(jīng)營 （二）差異市場營銷 ? 企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。 模式圖 市場營銷組合 1 市場營銷組合 3 市場營銷組合 2 市場部分 1 市場部分 2 市場部分 3 優(yōu)點 降低經(jīng)營風(fēng)險 滿足顧客需求 提高企業(yè)競爭力 缺點 營銷成本較高 適用的局限性較大 采用差異性營銷策略的企業(yè)必須具備以下條件 ： ，人力、財力和物力比較雄厚 、設(shè)計能力能夠適應(yīng)市場產(chǎn)品變化的速度； （三）集中市場營銷 ? 企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。 ? 企業(yè)選擇集中性營銷策略一定要調(diào)查研究，定準(zhǔn)方向，企業(yè)要有出奇制勝的專門人才或?qū)ｉT技術(shù)，足以吸引細(xì)分市場的目標(biāo)顧客或用戶。 ? 盡快進(jìn)入新市場對企業(yè)有很大好處 。 ?收購的方式代價過高或存在其他收購障礙 。 ?合作的企業(yè)在技術(shù)資源等生產(chǎn)要素上相互支援 ， 從而可以利用單個企業(yè)經(jīng)營能力總和的新能力 。 實質(zhì) ?使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置 市場定位的步驟 調(diào)查了解競爭對手的產(chǎn)品定位 調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視 為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象 把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客 二、市場定位的策略 對抗性（迎頭定位） 避強定位 避強定位策略 是指企業(yè)力圖避免與實力最強 的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而 將自己的產(chǎn)品定位于另一市場 區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些 特征和屬性方面與對手有較顯 著的區(qū)別。 產(chǎn)品 /市場定位圖 價格 質(zhì)量 1 3 2 本企業(yè) 案例：萬寶路 ? 20世紀(jì) 20年代的美國，被稱為 迷惘的時代 。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人 傷心欲絕 地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。于是 萬寶路 出世了 最初定位 ? 萬寶路 這個名字也是針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的。其廣告口號是 像五月的天氣一樣溫和 。 做法及效果 ?為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠(yuǎn)的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費者范圍難以擴(kuò)大。而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多。 再次定位 ——”變性 “ ? 廣告的重大變化是： 萬寶路 的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢 。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。這種洗盡女人脂粉味的廣告于 1954年問世，它給 萬寶路 帶來巨大的財富。 ?現(xiàn)在， 萬寶路 每年在世界上銷售香煙 3000億支，用 5000架波音 707飛機(jī)才能裝完。 ? 判斷題 ? 1．市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（ ） ? 單選題 ? 按照消費者對品牌的忠誠程度進(jìn)行市場細(xì)分屬于（ ）。 ? A 同質(zhì)性市場 B 異質(zhì)性市場 C 消費者市場 D 目標(biāo)市場 多選題 ? 1．人口統(tǒng)計變數(shù)包括（ ）。 ? A 差異性 B可衡量性 C 可進(jìn)入性 D 效益性 E 穩(wěn)定性 ? 3．消費者市場細(xì)分的方法有（ ）。 ? A 生產(chǎn)規(guī)模 B 用戶規(guī)模 C 用戶要求 D 企業(yè)類型 E 用戶地點
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1