目標(biāo)市場營銷 (2)-文庫吧
2025-09-19 18:06 本頁面
【正文】 服裝公司可以把顧客區(qū)分為： 棉服的需求市場 單衣的需求市場 例 1 人口變數(shù) 即人口統(tǒng)計變數(shù)，指消費者的 年齡、性別、職業(yè)、收入、教 育、家庭生命周期、社會階層 國籍、宗教、種族等。 例 1 根據(jù)不同 年齡 的兒童對玩具的 需求不同。 玩具公司可以生產(chǎn)和經(jīng)營不同 的玩具，滿足不同的顧客群。 例 2 消費者的 收入水平 不同，對同類產(chǎn)品表現(xiàn)出的購買力水平也不同。 汽車企業(yè)可以為不同收入水平的 顧客生產(chǎn)不同檔次的汽車，分別 滿足他們的不同需求。 例 3 性別 是人口變數(shù)中的重要變數(shù)。由于 消費者性別的差異，對很多商品的需 求表現(xiàn)出不同。生產(chǎn)或經(jīng)營這些商品 的公司和企業(yè)就可以根據(jù)性別進行市 場細分。 如：自行車、手表、服裝、化妝品 行為變數(shù) 指消費者的購買時機、購買時 尋求的利益、使用場合，購買 頻率、使用狀況、消費者對品 牌的忠誠程度和消費者的待購 階段等。 例 1 西方消費者在圣誕節(jié)期間會大量 購買禮品；而我國的消費者則在 新年、春節(jié)期間大量購買禮品。 經(jīng)營禮品的公司可以按照顧客的 購買時機 細分消費者市場。 例 2 按照消費者對電腦的 使用狀況 的不同，生產(chǎn)經(jīng)營電腦的公司 進行市場細分時，可以把顧客 分為四個子市場： 經(jīng)常使用者 潛在使用者 初次使用者 非使用者 例 3 啤酒廠按照消費者的 使用頻率 細分， 可以把顧客分為： 大量使用者 中使用者 小量使用者 中青年男子 老年男子 婦女、兒童 例 4 某品牌牙膏的廠商按照消費者 對品牌的忠誠程度 細分，可以 把顧客分為不同的子市場： 堅定的忠誠者 動搖的忠誠者 喜新厭舊者 無固定偏好者 心理變數(shù) 指消費者的生活態(tài)度、個性、購 買動機、消費習(xí)慣等。 例 1 百貨公司根據(jù)顧客的 購買動機 細分顧客群 求實心理 求美心理 求新心理 求廉心理 求異心理 例 2 汽車廠商根據(jù)消費者的 生活態(tài)度 細分顧客群。為追求安全性、實 用性的消費者生產(chǎn)安全、經(jīng)濟的 汽車；為追求時尚、刺激的消費 者生產(chǎn)豪華、高速的汽車。 例 3 消費者 個性的差異 對化裝品的選購影響很大?；瘖y品公司可以根據(jù)消費者個性細分顧客群。 隨意型 唯美型 時髦型 本色型 生態(tài)型 消費者市場細分的方法 ? 七步法： ? ①選定營銷目標(biāo)（產(chǎn)品市場范圍） ? ②列出現(xiàn)實及潛在顧客的基本需求 ? ③分析潛在顧客的典型需求 ? ④剔除不突出的同時合并共同的 ? ⑤為這些分市場暫時定名 ? ⑥檢查各細分市場的特點，作進一步細分或合并 ? ⑦測量各分市場的大小，從而估算可能的規(guī)模獲利水平 三、產(chǎn)業(yè)市場細分的標(biāo)準(zhǔn) ?用戶行業(yè) —— 追求的產(chǎn)品利益（用途） ?用戶規(guī)模 —— 購買數(shù)量 ?用戶地點 產(chǎn)業(yè)市場細分的方法 兩步法： （ 1）總體細分 （ 2）深入細分 套盒法 進行市場細分時應(yīng)注意的問題 ? ① 在選擇市場細分的標(biāo)準(zhǔn)時，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身條件及產(chǎn)品的特點進行切合實際的選擇，不能生搬硬套，不講實效。 ? ②市場細分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的。 ? ③在選擇細分市場的方法時，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因為影響消費需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。單一因素細分的市場很不具體，缺乏實際意義，一個理想的細分市場往往是由多個因素綜合劃分來確定的。 ? 細分市場的吸引力 細分市場的評價 大小、成長性、盈利率、風(fēng)險 …… 說服其他細分市場的成員改變其購買是否容易 這個細分市場對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價值 細分市場的評價 ? 該細分市場是否符合公司的長遠發(fā)展目標(biāo) ? 公司是否具備在該細分市場獲勝所需的技術(shù)和資源 案例分析： Miler啤酒的成功營銷 ? 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國市場排名第八 ,市場份額為 6% ? PM是國際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬寶路 ,但受到 “反對吸煙 ”運動的影響 ,決定進軍啤酒業(yè) ? 當(dāng)時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場份額為 25% 處于市場挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍帶公司 ,市場份額為 15% ? 市場競爭很激烈 ,但手段低級 ,整體營銷 營銷策略 :認真市場調(diào)查 ,進行市場細分，重新定位 ? 按使用率細分為輕度使用者和重度使用者 ?
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