目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 (2)-文庫(kù)吧
2024-10-03 18:06 本頁(yè)面
【正文】 服裝公司可以把顧客區(qū)分為： 棉服的需求市場(chǎng) 單衣的需求市場(chǎng) 例 1 人口變數(shù) 即人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，指消費(fèi)者的 年齡、性別、職業(yè)、收入、教 育、家庭生命周期、社會(huì)階層 國(guó)籍、宗教、種族等。 例 1 根據(jù)不同 年齡 的兒童對(duì)玩具的 需求不同。 玩具公司可以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)不同 的玩具，滿足不同的顧客群。 例 2 消費(fèi)者的 收入水平 不同，對(duì)同類產(chǎn)品表現(xiàn)出的購(gòu)買力水平也不同。 汽車企業(yè)可以為不同收入水平的 顧客生產(chǎn)不同檔次的汽車，分別 滿足他們的不同需求。 例 3 性別 是人口變數(shù)中的重要變數(shù)。由于 消費(fèi)者性別的差異，對(duì)很多商品的需 求表現(xiàn)出不同。生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)這些商品 的公司和企業(yè)就可以根據(jù)性別進(jìn)行市 場(chǎng)細(xì)分。 如：自行車、手表、服裝、化妝品 行為變數(shù) 指消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買時(shí) 尋求的利益、使用場(chǎng)合，購(gòu)買 頻率、使用狀況、消費(fèi)者對(duì)品 牌的忠誠(chéng)程度和消費(fèi)者的待購(gòu) 階段等。 例 1 西方消費(fèi)者在圣誕節(jié)期間會(huì)大量 購(gòu)買禮品；而我國(guó)的消費(fèi)者則在 新年、春節(jié)期間大量購(gòu)買禮品。 經(jīng)營(yíng)禮品的公司可以按照顧客的 購(gòu)買時(shí)機(jī) 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 例 2 按照消費(fèi)者對(duì)電腦的 使用狀況 的不同，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電腦的公司 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以把顧客 分為四個(gè)子市場(chǎng)： 經(jīng)常使用者 潛在使用者 初次使用者 非使用者 例 3 啤酒廠按照消費(fèi)者的 使用頻率 細(xì)分， 可以把顧客分為： 大量使用者 中使用者 小量使用者 中青年男子 老年男子 婦女、兒童 例 4 某品牌牙膏的廠商按照消費(fèi)者 對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度 細(xì)分，可以 把顧客分為不同的子市場(chǎng)： 堅(jiān)定的忠誠(chéng)者 動(dòng)搖的忠誠(chéng)者 喜新厭舊者 無(wú)固定偏好者 心理變數(shù) 指消費(fèi)者的生活態(tài)度、個(gè)性、購(gòu) 買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等。 例 1 百貨公司根據(jù)顧客的 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 細(xì)分顧客群 求實(shí)心理 求美心理 求新心理 求廉心理 求異心理 例 2 汽車廠商根據(jù)消費(fèi)者的 生活態(tài)度 細(xì)分顧客群。為追求安全性、實(shí) 用性的消費(fèi)者生產(chǎn)安全、經(jīng)濟(jì)的 汽車；為追求時(shí)尚、刺激的消費(fèi) 者生產(chǎn)豪華、高速的汽車。 例 3 消費(fèi)者 個(gè)性的差異 對(duì)化裝品的選購(gòu)影響很大?；瘖y品公司可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性細(xì)分顧客群。 隨意型 唯美型 時(shí)髦型 本色型 生態(tài)型 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方法 ? 七步法： ? ①選定營(yíng)銷目標(biāo)（產(chǎn)品市場(chǎng)范圍） ? ②列出現(xiàn)實(shí)及潛在顧客的基本需求 ? ③分析潛在顧客的典型需求 ? ④剔除不突出的同時(shí)合并共同的 ? ⑤為這些分市場(chǎng)暫時(shí)定名 ? ⑥檢查各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并 ? ⑦測(cè)量各分市場(chǎng)的大小，從而估算可能的規(guī)模獲利水平 三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ?用戶行業(yè) —— 追求的產(chǎn)品利益（用途） ?用戶規(guī)模 —— 購(gòu)買數(shù)量 ?用戶地點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的方法 兩步法： （ 1）總體細(xì)分 （ 2）深入細(xì)分 套盒法 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ? ① 在選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身?xiàng)l件及產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行切合實(shí)際的選擇，不能生搬硬套，不講實(shí)效。 ? ②市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的。 ? ③在選擇細(xì)分市場(chǎng)的方法時(shí)，往往選擇綜合因素法或系列因素法。因?yàn)橛绊懴M(fèi)需求的因素往往是多方面的且是相互關(guān)聯(lián)的。單一因素細(xì)分的市場(chǎng)很不具體，缺乏實(shí)際意義，一個(gè)理想的細(xì)分市場(chǎng)往往是由多個(gè)因素綜合劃分來(lái)確定的。 ? 細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) 大小、成長(zhǎng)性、盈利率、風(fēng)險(xiǎn) …… 說(shuō)服其他細(xì)分市場(chǎng)的成員改變其購(gòu)買是否容易 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價(jià)值 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià) ? 該細(xì)分市場(chǎng)是否符合公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) ? 公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所需的技術(shù)和資源 案例分析： Miler啤酒的成功營(yíng)銷 ? 背景 : ? 1969年菲利普 ?莫利斯公司收購(gòu)了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八 ,市場(chǎng)份額為 6% ? PM是國(guó)際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路 ,但受到 “反對(duì)吸煙 ”運(yùn)動(dòng)的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè) ? 當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式 處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍,市場(chǎng)份額為 25% 處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場(chǎng)份額為 15% ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈 ,但手段低級(jí) ,整體營(yíng)銷 營(yíng)銷策略 :認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查 ,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位 ? 按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者 ?
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