專題三：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略-文庫吧
2025-04-19 02:47 本頁面
【正文】 美容 干性 * * 中性 * * 油性 * * 藥用 干性 中性 油性 Company name 15 系列因素細(xì)分法（例皮鞋市場(chǎng)細(xì)分） 皮 鞋 城市 農(nóng)村 地理 男 女 性別 老年 中年 青年 兒童 年齡 高收入 中收入 低收入 收入 方便 新潮 結(jié)實(shí) 便宜 心理 Company name 16 ? 規(guī)模 , 購(gòu)買力 , 和基本情況是可以測(cè)量的 . ? 細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù) . ? 細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利. 可測(cè)量性 可接近性 可贏利性 可辨別性 可行性 ? 細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . ? 有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng) . （五）有效市場(chǎng)細(xì)分的要求 Company name 17 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 目標(biāo)市場(chǎng)：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)條件而選定的特定市場(chǎng) 。 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 選擇細(xì)分市場(chǎng)的方法 選擇細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略 評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)考慮的因素 Company name 18 （一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 ? 處于高速成長(zhǎng)期的細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的是不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。 2．企業(yè)目標(biāo)和資源 ? 細(xì)分市場(chǎng)選擇與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的適應(yīng)性。 ? 企業(yè)內(nèi)部資源與細(xì)分市場(chǎng)開拓所需條件的適應(yīng)性。 3．細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 ? 是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)與強(qiáng)度的評(píng)估 波特關(guān)于影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的五種力量 Company name 19 影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的五種力量 波特 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) ） 購(gòu)買者 （購(gòu)買、議價(jià)能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)、議價(jià)能力） 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 （細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） Company name 20 （二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式 市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式： Company name 21 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集 單一市場(chǎng) P1 P2 P3 M1 M2 M3 產(chǎn)品 專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng) 專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇性專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全市場(chǎng)覆蓋 五種模式 Company name 22 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) ? 最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。 Company name 23 這種選擇通常發(fā)生在： ① 企業(yè)具備在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的基本條件； ② 但它資金有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)； ③ 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可能沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ④ 這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn) Company name 24 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) ? 企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力 ,且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。 Company name 25 其優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ,即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利不佳 ,仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。 采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。 Company name 26 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立起很高的聲譽(yù)，而且可以作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ) 。 Company name 27 ? 海爾冰箱 ? 長(zhǎng)虹彩電 ? 福特汽車 ? 可口可樂 大公司早期的專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 Company name 28 產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn) ,有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì) ,在該領(lǐng)域樹立形象。 其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí) ,產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。 Company name 29 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場(chǎng) 企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁
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