專題三：目標市場營銷戰(zhàn)略-文庫吧
2025-04-19 02:47 本頁面
【正文】 美容 干性 * * 中性 * * 油性 * * 藥用 干性 中性 油性 Company name 15 系列因素細分法（例皮鞋市場細分） 皮 鞋 城市 農(nóng)村 地理 男 女 性別 老年 中年 青年 兒童 年齡 高收入 中收入 低收入 收入 方便 新潮 結(jié)實 便宜 心理 Company name 16 ? 規(guī)模 , 購買力 , 和基本情況是可以測量的 . ? 細分市場必須能夠接近并提供服務(wù) . ? 細分市場必須足夠大并能夠贏利. 可測量性 可接近性 可贏利性 可辨別性 可行性 ? 細分市場要在概念上容易區(qū)別，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng) . ? 有效方案的設(shè)計必須能夠吸引并服務(wù)于細分市場 . （五）有效市場細分的要求 Company name 17 二、目標市場選擇策略 目標市場：在市場細分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場 。 評估細分市場 選擇細分市場的方法 選擇細分市場的戰(zhàn)略 評估和選擇細分市場考慮的因素 Company name 18 （一）評估細分市場 1．細分市場規(guī)模和增長率 ? 處于高速成長期的細分市場，企業(yè)面對的是不斷擴大的市場。 2．企業(yè)目標和資源 ? 細分市場選擇與企業(yè)營銷目標的適應(yīng)性。 ? 企業(yè)內(nèi)部資源與細分市場開拓所需條件的適應(yīng)性。 3．細分市場的吸引力 ? 是對細分市場競爭狀態(tài)與強度的評估 波特關(guān)于影響細分市場吸引力的五種力量 Company name 19 影響細分市場吸引力的五種力量 波特 同行業(yè)競爭者 （細分市場內(nèi)的競爭 ） 購買者 （購買、議價能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)、議價能力） 潛在的新加入競爭者 （細分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） Company name 20 （二）目標市場選擇模式 市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式： Company name 21 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集 單一市場 P1 P2 P3 M1 M2 M3 產(chǎn)品 專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場 專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇性專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全市場覆蓋 五種模式 Company name 22 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 最簡單的目標市場模式。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進行集中營銷。 Company name 23 這種選擇通常發(fā)生在： ① 企業(yè)具備在此細分市場獲勝的基本條件； ② 但它資金有限，只能在一個細分市場經(jīng)營； ③ 這個細分市場上可能沒有競爭對手； ④ 這個細分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點 Company name 24 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力 ,且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。 Company name 25 其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險 ,即使某個細分市場盈利不佳 ,仍可在其他細分市場取得盈利。 采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。 Company name 26 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹立起很高的聲譽，而且可以作為企業(yè)進一步發(fā)展的基礎(chǔ) 。 Company name 27 ? 海爾冰箱 ? 長虹彩電 ? 福特汽車 ? 可口可樂 大公司早期的專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 Company name 28 產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn) ,有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢 ,在該領(lǐng)域樹立形象。 其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時 ,產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。 Company name 29 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁
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