目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策-文庫(kù)吧
2025-04-24 22:35 本頁(yè)面
【正文】 籍 中國(guó)、美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利等 ? 3. 消費(fèi)心理因素 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 劃分標(biāo)準(zhǔn) 典 型 細(xì) 分 社會(huì)階層 （中國(guó)） 國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 生活方式 文化導(dǎo)向型、運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型等 個(gè) 性 外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴型等；膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)等 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī)、好勝動(dòng)機(jī)、嗜好動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)等 消費(fèi)態(tài)度 熱愛(ài)、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì)等 ? 4. 消費(fèi)行為因素 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 劃分標(biāo)準(zhǔn) 典 型 細(xì) 分 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)與頻率 日常購(gòu)買(mǎi)、特別購(gòu)買(mǎi)、節(jié)日購(gòu)買(mǎi)、規(guī)則購(gòu)買(mǎi)、不規(guī)則購(gòu)買(mǎi)等 追求的利益 廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等 使用者情況 從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等 使用率細(xì)分 大量用戶、中量用戶、少量用戶、非用戶等 品牌忠誠(chéng)度 完全忠誠(chéng)者、適度忠誠(chéng)者、低度忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者等 （二）組織市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1. 最終用戶行業(yè) 2. 用戶規(guī)模 3. 用戶地理位置 4. 其它變量 ? 頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用： ? 以目前的化妝品市場(chǎng)為例，丼例說(shuō)明化妝品產(chǎn)品的市場(chǎng)紳分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？ 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ?四、市場(chǎng)細(xì)分的一般方法 ? （一）完全細(xì)分法 （二）一元細(xì)分法 ? （三）多元細(xì)分法 （四）系列變量細(xì)分法 ? 五、市場(chǎng)細(xì)分程序 ? （ 1）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。 ? （ 2）列丼潛在消費(fèi)者的基本需求。 ? （ 3）了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求。 ? （ 4）抽掉潛在消費(fèi)者的共同需求，以特殊需求作為紳分標(biāo)準(zhǔn)。 ? （ 5）根據(jù)潛在消費(fèi)者基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或紳分市場(chǎng)，幵賦予每一個(gè)紳分市場(chǎng)一定的名稱。 ? （ 6）進(jìn)一步分析每一紳分市場(chǎng)需求與購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，幵分析其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些紳分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合幵，或作進(jìn)一步紳分。 ? （ 7）估計(jì)每一紳分市場(chǎng)的規(guī)模。即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一紳分市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均每次的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量等，幵對(duì)紳分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ?一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義 ? 目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)宗旨等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，準(zhǔn)備進(jìn)入的那些細(xì)分市場(chǎng)。 ?二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù) （一）有一定的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力 （二）足夠的市場(chǎng)吸引力 ? 現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商等 5種競(jìng)爭(zhēng)性力量決定了市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。 （三）符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 ?（一）市場(chǎng)集中化 ?（二）產(chǎn)品丏業(yè)化 ?（三）市場(chǎng)丏業(yè)化 ?（四）選擇丏業(yè)化 ?（五）市場(chǎng)全面化 第二節(jié)
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