目標市場營銷(2)(參考版)
2024-10-21 18:06本頁面
【正文】 ? A 七步法 B 兩步法 C 多項式法 D 套盒法 E 觀察法 ? 4．生產(chǎn)者市場細分的變數(shù)有（ ）。 ? A 家庭生命周期 B 社會階層 C 職業(yè)及收入 D 人口密度 E 宗教及種族 ? 2．市場有效細分的條件是（ ）。 ? A 地理細分 B 人口細分 C 心理細分 D 行為細分 ? 2．在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（ ）。（ ） ? 2．早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。世界上每抽掉 4支煙，其中就有一支是 萬寶路 。 效果 ?僅 19541955年間， “萬寶路 ”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 萬寶路 香煙。在廣告中強調(diào) 萬寶路 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。 萬寶路 的命運在上述原因的作用下，也趨黯淡。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。莫里斯的廣告口號 像五月的天氣一樣溫和 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。 原因 ? 萬寶路 從 1924年問世，一直至 20世紀 50年代，始終默默無聞。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。用意在于爭當女性煙民的 紅顏知己 。 marlboro其實是man always remember lovely because of romantic only的縮寫，意為 男人們總是忘不了女人的愛 。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。 產(chǎn)品 /市場定位圖 價格 質(zhì)量 1 3 2 本企業(yè) 迎頭定位策略 是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為 占據(jù)較佳的市場位置，不惜與 市場上占支配地位的、實力最 強或較強的競爭對手發(fā)生正面 競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與 對手相同的市場位置。 三、影響目標市場策略選擇的因素 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位的概念與步驟 二、市場定位策略 一、市場定位的概念與步驟 ? 市場定位 （ Marketing positioning） ——是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。 ?內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位 與其他企業(yè)合作的方式進入市場 ?合作降低了經(jīng)營風險 。 ? 企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進入新市場 ，將遭到種種障礙 ， 如專利權 、 原材料 、 經(jīng)濟規(guī)模及其他所需物資供應的限制等 以內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場 ?沒有合適的企業(yè)可供收購。 模式圖 市場部分 1 市場部分 2 市場部分 3 市場營銷組合 優(yōu)點 降低成本和費用 較好滿足顧客的特定需求 增強企業(yè)在子市場上的競爭力 缺點 經(jīng)營風險較大 目標市場進入策略 ?收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) ? 想要進入該市場的企業(yè) ， 對于這一行業(yè)的知識還不足 。 ? 如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營銷策略。 ? 當企業(yè)所面對的市場具有較強的需求差異；產(chǎn)品替代性較強；市場處于買方市場時；而且企業(yè)具有相當?shù)膶嵙梢酝瑫r設計和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營銷策略。 模式圖： 市場 市場營銷組合 優(yōu)點 降低生產(chǎn)成本 減少促銷費用 便于創(chuàng)立名牌 缺點 不能全面滿足消費者需求 造成較大市場上競爭激烈 如果企業(yè)面對的
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1