目標(biāo)市場營銷(2)(參考版)
2024-10-21 18:06本頁面
【正文】 ? A 七步法 B 兩步法 C 多項(xiàng)式法 D 套盒法 E 觀察法 ? 4．生產(chǎn)者市場細(xì)分的變數(shù)有（ ）。 ? A 家庭生命周期 B 社會階層 C 職業(yè)及收入 D 人口密度 E 宗教及種族 ? 2．市場有效細(xì)分的條件是（ ）。 ? A 地理細(xì)分 B 人口細(xì)分 C 心理細(xì)分 D 行為細(xì)分 ? 2．在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（ ）。（ ） ? 2．早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。世界上每抽掉 4支煙，其中就有一支是 萬寶路 。 效果 ?僅 19541955年間， “萬寶路 ”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 萬寶路 香煙。在廣告中強(qiáng)調(diào) 萬寶路 的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。 萬寶路 的命運(yùn)在上述原因的作用下，也趨黯淡。女性對煙的嗜好遠(yuǎn)不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅(jiān)固的消費(fèi)群，重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)越多，消費(fèi)群給制造商帶來的銷售收入就越大。莫里斯的廣告口號 像五月的天氣一樣溫和 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。 原因 ? 萬寶路 從 1924年問世，一直至 20世紀(jì) 50年代，始終默默無聞。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。用意在于爭當(dāng)女性煙民的 紅顏知己 。 marlboro其實(shí)是man always remember lovely because of romantic only的縮寫，意為 男人們總是忘不了女人的愛 。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。 產(chǎn)品 /市場定位圖 價(jià)格 質(zhì)量 1 3 2 本企業(yè) 迎頭定位策略 是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為 占據(jù)較佳的市場位置，不惜與 市場上占支配地位的、實(shí)力最 強(qiáng)或較強(qiáng)的競爭對手發(fā)生正面 競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與 對手相同的市場位置。 三、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 一、市場定位的概念與步驟 二、市場定位策略 一、市場定位的概念與步驟 ? 市場定位 （ Marketing positioning） ——是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。 ?內(nèi)部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位 與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入市場 ?合作降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 企業(yè)如果依靠內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入新市場 ，將遭到種種障礙 ， 如專利權(quán) 、 原材料 、 經(jīng)濟(jì)規(guī)模及其他所需物資供應(yīng)的限制等 以內(nèi)部發(fā)展的方式進(jìn)入市場 ?沒有合適的企業(yè)可供收購。 模式圖 市場部分 1 市場部分 2 市場部分 3 市場營銷組合 優(yōu)點(diǎn) 降低成本和費(fèi)用 較好滿足顧客的特定需求 增強(qiáng)企業(yè)在子市場上的競爭力 缺點(diǎn) 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大 目標(biāo)市場進(jìn)入策略 ?收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) ? 想要進(jìn)入該市場的企業(yè) ， 對于這一行業(yè)的知識還不足 。 ? 如果企業(yè)資源有限；企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的能力有限；營銷力量不足，企業(yè)宜采用集中性營銷策略。 ? 當(dāng)企業(yè)所面對的市場具有較強(qiáng)的需求差異；產(chǎn)品替代性較強(qiáng)；市場處于買方市場時；而且企業(yè)具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力可以同時設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，就可以選擇差異性營銷策略。 模式圖： 市場 市場營銷組合 優(yōu)點(diǎn) 降低生產(chǎn)成本 減少促銷費(fèi)用 便于創(chuàng)立名牌 缺點(diǎn) 不能全面滿足消費(fèi)者需求 造成較大市場上競爭激烈 如果企業(yè)面對的
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1