市場營銷05目標市場選擇(存儲版)
【正文】 值主張 組織能力 A B C D 創(chuàng)建新的能力 創(chuàng)建新的市場 可信度覆蓋區(qū) 創(chuàng)建新的品牌價值主張 可信度覆蓋區(qū)法 A：有良好的增長潛力，潛在顧客易開發(fā)，企業(yè)的組織能力（資源）剛好擅長為該市場提供產品和服務，品牌的價值主張也符合顧客對產品的價值認知，企業(yè)在這一細分市場可以建立或擁有一個強勢品牌。完成市場細分后，企業(yè)應重新審視各細分市場在技術、生產、分銷等方面的一致性，努力尋求兩個或兩個以上可共同開發(fā)的細分市場 —— 反細分。 本質 30 細分市場組合 集中化 產品專 業(yè)化 市場專 業(yè)化 選擇性 涵蓋 全面涵 蓋 市 場 專 業(yè) 化 多 元 化 產 品 產 品 產 品 產 品 產 品 細分市場組合方式 31 細分市場組合 企業(yè)只生產一種產品，選擇一個細分市場進行集中營銷 集中化 ①企業(yè)具備在此細分市場獲勝的基本條件 ②但它資源有限，只能在一個細分市場經營 ④這個細分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點 ③這個細分市場上可能沒有競爭對手 發(fā)生 條件 32 案例：從一點開始 娃哈哈—兒童飲料—飲料王國 海爾—冰箱—家電制造商 蘇寧—空調 —家電銷售和服務 樂百氏起初專一生產軟飲料，而且只面向兒童市場；康柏公司集中經營高檔電腦市場；三聯(lián)書店專一面向知識界出版高質量的社會科學著作等等。 誤區(qū)之二：市場是可以無限細分的 既然汽車市場已經被各種車型擠得密不透風，再也無法細分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個新的細分市場，用時髦的話來說就是“尋找藍海”。 誤區(qū)之一：以價格細分市場 從理論上講，市場是可以無限細分的，因為消費者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細分市場。 行為 特征 24 案例：同樣的讀者，不同的反應 25 表：理想細分市場的特征 特征 衡量指標 增長潛力 市場規(guī)模大，能容納多個競爭者 生命周期（處于引入、成長階段） 進入（退 出）障礙 早期進入、投資少、資產的可轉移性或可變 性強 經濟規(guī)模 累積銷售量高，足以分攤固定成本 經驗曲線，隨著銷量的增長，成本明顯下降 競爭性 市場份額高，可占有相當高的市場份額 競爭強度低，有限的、理性的競爭者 投資回報 利潤率高、投資回報期短 風險 穩(wěn)定性高、失敗的概率低 反應差異性 有明顯區(qū)別于其它細分市場的行為特征 26 縱觀每款新車上市前的營銷策略，我們可以發(fā)現一個基本的套路：先瞄準一款或幾款主流車型，然后在價格、配置（實際上還是價格）上壓倒對手。 (5)訪問的規(guī)律性。 11 消費者市場主要細分變量 地理 城市 /農村 /地形 /氣候 人口 年齡 /性別 /宗教 /民族 /收入 /職業(yè) /教育水平 / 家庭規(guī)模 /家庭生命周期階段 /國籍 心理 消費者個性 /生活方式 利益 面積訴求 /學區(qū)訴求 /交通訴求 /生活訴求 行為 時機 /狀態(tài) /使用率 /品牌忠誠度 12 消費者市場主要細分變量 案例： 互聯(lián)網細分變量 網上行為變量 (1)使用互聯(lián)網的熟練程度。第 章 目 標 市 場 選 擇 5 勞動生產力的提高，以及更為嫻熟的勞動技巧和判斷力，似乎都是分工的結果 1 第 5 章 目標市場選擇 確定所要分析的產品 確定變量，進行市場細分 找出有效的細分市場，確定其特征 分析、比較各有效細分市場 選擇一個或幾個細分市場（組合）為目標市場 1 2 3 4 5 大眾化營銷 → 差異市場營銷 → 目標市場營銷 目標市場選擇和確定的步驟 2 市場細分 (market segment) 自然環(huán)境 社會環(huán)境 受教育程度 購買心理 購買行為 市場 細分 目標市場營銷 市場細分是現代營銷的
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