市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)05目標(biāo)市場(chǎng)選擇(存儲(chǔ)版)
【正文】 值主張 組織能力 A B C D 創(chuàng)建新的能力 創(chuàng)建新的市場(chǎng) 可信度覆蓋區(qū) 創(chuàng)建新的品牌價(jià)值主張 可信度覆蓋區(qū)法 A：有良好的增長(zhǎng)潛力，潛在顧客易開(kāi)發(fā)，企業(yè)的組織能力（資源）剛好擅長(zhǎng)為該市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的價(jià)值主張也符合顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)在這一細(xì)分市場(chǎng)可以建立或擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。完成市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)應(yīng)重新審視各細(xì)分市場(chǎng)在技術(shù)、生產(chǎn)、分銷(xiāo)等方面的一致性，努力尋求兩個(gè)或兩個(gè)以上可共同開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng) —— 反細(xì)分。 本質(zhì) 30 細(xì)分市場(chǎng)組合 集中化 產(chǎn)品專(zhuān) 業(yè)化 市場(chǎng)專(zhuān) 業(yè)化 選擇性 涵蓋 全面涵 蓋 市 場(chǎng) 專(zhuān) 業(yè) 化 多 元 化 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 細(xì)分市場(chǎng)組合方式 31 細(xì)分市場(chǎng)組合 企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo) 集中化 ①企業(yè)具備在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的基本條件 ②但它資源有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng) ④這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn) ③這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 發(fā)生 條件 32 案例：從一點(diǎn)開(kāi)始 娃哈哈—兒童飲料—飲料王國(guó) 海爾—冰箱—家電制造商 蘇寧—空調(diào) —家電銷(xiāo)售和服務(wù) 樂(lè)百氏起初專(zhuān)一生產(chǎn)軟飲料，而且只面向兒童市場(chǎng)；康柏公司集中經(jīng)營(yíng)高檔電腦市場(chǎng)；三聯(lián)書(shū)店專(zhuān)一面向知識(shí)界出版高質(zhì)量的社會(huì)科學(xué)著作等等。 誤區(qū)之二：市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的 既然汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)被各種車(chē)型擠得密不透風(fēng)，再也無(wú)法細(xì)分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，用時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)就是“尋找藍(lán)海”。 誤區(qū)之一：以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng) 從理論上講，市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細(xì)分市場(chǎng)。 行為 特征 24 案例：同樣的讀者，不同的反應(yīng) 25 表：理想細(xì)分市場(chǎng)的特征 特征 衡量指標(biāo) 增長(zhǎng)潛力 市場(chǎng)規(guī)模大，能容納多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者 生命周期（處于引入、成長(zhǎng)階段） 進(jìn)入（退 出）障礙 早期進(jìn)入、投資少、資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性或可變 性強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 累積銷(xiāo)售量高，足以分?jǐn)偣潭ǔ杀? 經(jīng)驗(yàn)曲線，隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，成本明顯下降 競(jìng)爭(zhēng)性 市場(chǎng)份額高，可占有相當(dāng)高的市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低，有限的、理性的競(jìng)爭(zhēng)者 投資回報(bào) 利潤(rùn)率高、投資回報(bào)期短 風(fēng)險(xiǎn) 穩(wěn)定性高、失敗的概率低 反應(yīng)差異性 有明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場(chǎng)的行為特征 26 縱觀每款新車(chē)上市前的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的套路：先瞄準(zhǔn)一款或幾款主流車(chē)型，然后在價(jià)格、配置（實(shí)際上還是價(jià)格）上壓倒對(duì)手。 (5)訪問(wèn)的規(guī)律性。 11 消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量 地理 城市 /農(nóng)村 /地形 /氣候 人口 年齡 /性別 /宗教 /民族 /收入 /職業(yè) /教育水平 / 家庭規(guī)模 /家庭生命周期階段 /國(guó)籍 心理 消費(fèi)者個(gè)性 /生活方式 利益 面積訴求 /學(xué)區(qū)訴求 /交通訴求 /生活訴求 行為 時(shí)機(jī) /狀態(tài) /使用率 /品牌忠誠(chéng)度 12 消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量 案例： 互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分變量 網(wǎng)上行為變量 (1)使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度。第 章 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 5 勞動(dòng)生產(chǎn)力的提高，以及更為嫻熟的勞動(dòng)技巧和判斷力，似乎都是分工的結(jié)果 1 第 5 章 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 確定所要分析的產(chǎn)品 確定變量，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 找出有效的細(xì)分市場(chǎng)，確定其特征 分析、比較各有效細(xì)分市場(chǎng) 選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（組合）為目標(biāo)市場(chǎng) 1 2 3 4 5 大眾化營(yíng)銷(xiāo) → 差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) → 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇和確定的步驟 2 市場(chǎng)細(xì)分 (market segment) 自然環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 受教育程度 購(gòu)買(mǎi)心理 購(gòu)買(mǎi)行為 市場(chǎng) 細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的
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