【正文】 38 2 1 相關(guān)多元化 非相關(guān)多元化 ?菲利普、長(zhǎng)虹、海爾－消費(fèi)類電子 ?雅馬哈－摩托車、鋼琴 ?現(xiàn)代－彩電、冰箱、汽車、輪船、化工； ? GE－冰箱、電力機(jī)車、核磁共振、金融服務(wù)、 ?三菱－汽車、家電、銀行 優(yōu)勢(shì)： ?節(jié)省廣告費(fèi) ?集中資源，塑造一個(gè)國(guó)際大品牌 ?每種產(chǎn)品的銷售又反哺原品牌 缺點(diǎn)： ?模糊品牌個(gè)性 ?不及專業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)： 如樂(lè)百氏果凍與喜之朗果凍 39 目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法 盡可能地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有能力或資源的作用，同時(shí)考慮細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，以取得在目標(biāo)市場(chǎng)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。照理說(shuō)，中國(guó)的一些大中城市也有很多喜愛(ài)改裝車的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會(huì)受到歡迎。顯然，訪問(wèn)頻率是衡量顧客行為方式的一個(gè)重要指標(biāo)，訪問(wèn)頻率高、平均逗留時(shí)間短，說(shuō)明顧客更喜歡簡(jiǎn)潔明了的信息和行為，反之則可能更樂(lè)意接受復(fù)雜的、有深度的信息。 3 市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分 注意 作用 按照消費(fèi)者進(jìn)行分類 市場(chǎng)細(xì)分是一種聚合 消費(fèi)者的需求會(huì)改變 發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力 推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需欲望、購(gòu)買行為等各方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng) —— 異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群 —— 同質(zhì)市場(chǎng)（子市場(chǎng)或稱亞市場(chǎng)） 定義 4 低 差異性 高 完全同質(zhì) 完全異質(zhì) ? 同質(zhì)是相對(duì)的，異質(zhì)才是絕對(duì)的！ 同質(zhì)市場(chǎng) 異質(zhì)市場(chǎng) 導(dǎo)致轉(zhuǎn)換的原因（ 汽車住房）： 1. 產(chǎn)品的生命周期 2. 消費(fèi)者的可自由支配收入 3. 消費(fèi)者的社會(huì)文化背景 5 市場(chǎng)偏好的基本類型 鈣含量 蛋白質(zhì)含量 鈣含量 A 同質(zhì)偏好 蛋白質(zhì)含量 鈣含量 B 分散偏好 C 集群偏好 蛋白質(zhì)含量 6 ? 市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是 消費(fèi)者分類 。不同的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器軟件會(huì)影響用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用，影響用戶與網(wǎng)站之間的交流。這方面也有一些成功的案例，如 賽歐 通過(guò)“ 10萬(wàn)元小別克”的品牌定位成功切入原來(lái)由“老三樣”把持的 10萬(wàn)元級(jí)家庭轎車市場(chǎng)。 2023年，華普汽車推出一款號(hào)稱“中國(guó)第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。害處顯而易見(jiàn)：它使市場(chǎng)大大縮水。如果可能，可以結(jié)合其它案例，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析。 過(guò)細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分無(wú)疑加大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，“一對(duì)一”營(yíng)銷最有效，但也是最昂貴的。所以，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢(shì)的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細(xì)分市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)主要細(xì)分變量 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 2 競(jìng)爭(zhēng)力 吸收力 1 3 行為特征 16 吸收力 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè) 選擇風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入 可盈利性 使企業(yè)有利可圖的市場(chǎng) 可進(jìn)入性 有足夠的在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的資源和能力 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 顧客數(shù)量和購(gòu)買量 市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力 選擇市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力較好的細(xì)分市場(chǎng) 需求量 盈利性 17 案例：超市和精品城的一波三折 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 18 案例：彩色豆腐市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)有多大？ 風(fēng) 險(xiǎn) 預(yù) 測(cè) 增加的投資不能從價(jià)格有所回報(bào)？ 銷售量不能有所提高 ？ 19 案例：誰(shuí)是高檔轎車的購(gòu)買者？ 日本本田公司在向美國(guó)消費(fèi)者推銷自己的汽車時(shí)， 遵循了可進(jìn)入原則，從而選擇了將要富裕起來(lái)的 中青年消費(fèi)者這一目標(biāo)市場(chǎng)，并取得了成功 奇瑞 的成功 目標(biāo)市場(chǎng)：收入不高但有知識(shí)品味的年輕人， 兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)心態(tài)年輕的中年人 20 競(jìng)爭(zhēng)性 產(chǎn)品差異 進(jìn)入障礙 可變成本比重 轉(zhuǎn)換成本 退出障礙 賣方密度及均衡性 競(jìng)爭(zhēng)