市場(chǎng)營(yíng)銷第07章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(存儲(chǔ)版)
【正文】 未知曉、知曉、有興趣、想得到、欲購(gòu)買 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視 169。 ? 人口變量很久以來(lái)一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量，這主要是因?yàn)槿丝谧兞勘绕渌兞扛菀妆粶y(cè)量。 ? （ 2）個(gè)性細(xì)分。 ? 2．顧客規(guī)模 ? 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別與大顧客和小顧客打交道。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 32 七 . 關(guān)于細(xì)分市場(chǎng)的其他問(wèn)題 ? （一）道德與倫理問(wèn)題 ? 有些細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際是存在的，比如女性香煙市場(chǎng)、兒童香煙市場(chǎng)等。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 36 （二）考慮公司的目標(biāo)和資源 ? 要選擇為之服務(wù)的市場(chǎng)，企業(yè)首先要考慮自己的業(yè)務(wù)范圍、企業(yè)使命是否與市場(chǎng)機(jī)會(huì)相一致。 ? 選擇這種模式應(yīng)考慮的因素： ? 1．企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取勝的優(yōu)勢(shì)條件； ? 2．限于資金能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)； ? 3．該細(xì)分市場(chǎng)少有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 4．準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)延。 ? 優(yōu)點(diǎn)是： ? 產(chǎn)品種類多，滿足不同層次的顧客需要。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 整 個(gè) 市 場(chǎng) 169。 ? 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。 169。 ? 2．對(duì)抗定位 ? 企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的客戶，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷幾促銷等各方面差別不大的方法。 ? 2．明確相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 這主要是分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便幫助企業(yè)進(jìn)行定位。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 62 思考題 ? 1．什么是整體市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)？為什么要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？ ? 2．什么是大量化營(yíng)銷？目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品差異化營(yíng)銷有何不同？ ? 3．試用人口統(tǒng)計(jì)、地理、消費(fèi)心理、行為等細(xì)分變量對(duì)彩電、服裝、食品、化妝品等市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 。 :26:2321:26:23January 29, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :26:2321:26Jan2329Jan23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 1月 29日星期日 9時(shí) 26分 23秒 21:26:2329 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , January 29, 2023 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :26:2321:26Jan2329Jan23 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :26:2321:26:23January 29, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 ? （四）形象差別化戰(zhàn)略 ? 是指企業(yè)通過(guò)媒體溝通、環(huán)境營(yíng)造、企業(yè)形象策劃、事件營(yíng)銷等活動(dòng)，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞企業(yè)優(yōu)勢(shì)，塑造企業(yè)與眾不同的形象，提高形象價(jià)值。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 57 三 . 市場(chǎng)定位的步驟 ? 1. 識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)的潛在優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的依據(jù)。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 55 （二）競(jìng)爭(zhēng)性定位方式 ? 1. 避強(qiáng)定位 ? 是一種避開強(qiáng)有利競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。 ? 2．創(chuàng)新式定位 ? 即尋找一個(gè)未被占據(jù)的空間。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 48 第 3節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)定位的含義與價(jià)值 ? 二、市場(chǎng)定位的方式 ? 三、市場(chǎng)定位的步驟 ? 四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 169。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 最大限度實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和品牌效益 ? 缺點(diǎn)： ? 對(duì)企業(yè)資源要求高；可能出現(xiàn)定位模糊；也易出現(xiàn)大而全現(xiàn)象 169。 169。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 38 五種市場(chǎng)覆蓋模式： M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 選擇專業(yè)化 市場(chǎng)全面化 169。 ? 4．采取類推法估測(cè)市場(chǎng)潛力。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 34 一 . 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)主要兩個(gè)方面： ? 一是細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，即外在條件； ? 二是公司的目標(biāo)和資源，即內(nèi)在條件。 ? （四）可區(qū)分性 ? 指不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可清楚地加以區(qū)分。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 29 （二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 顧客類型 顧客類型 產(chǎn)品用途 顧客規(guī)模 ? 顧客規(guī)模 ? 產(chǎn)品用途 鋁 制 品 公 司 汽車 制造業(yè) 飲料容器 制造業(yè) 鋁制 活動(dòng)房屋 住宅 建筑業(yè) 建筑 部件 小顧客 中顧客 大顧客 半制 原料 169。 ? （ 1）生活方式細(xì)分。 169。 169。 ? 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了求生存、謀發(fā)展，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)需求分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，集中資源有效地服務(wù)市場(chǎng)，力爭(zhēng)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 特別是針對(duì)小企業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分可以幫助他們避開強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到自己合適的空間，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，獲得成功。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 12 三 . 市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? （一）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以全面了解某一產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)者需求滿足的程度，看看哪些需求已經(jīng)得到了滿足，哪些需求還沒有得到完全滿足，哪些需求還根本沒有引起廠家注意，沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品去滿足這部
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