目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策-文庫(kù)吧資料
2025-05-22 22:35本頁(yè)面
【正文】 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 一、市場(chǎng)定位的涵義 ? 市場(chǎng)定位，又稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)定位，是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? （三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)在市場(chǎng)紳分基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，集中所有力量以一個(gè)紳分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用全部市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行丏業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 （三）符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 三、目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 ?（一）市場(chǎng)集中化 ?（二）產(chǎn)品丏業(yè)化 ?（三）市場(chǎng)丏業(yè)化 ?（四）選擇丏業(yè)化 ?（五）市場(chǎng)全面化 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ?四、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇 ? （一）無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ? 即企業(yè)不考慮紳分市場(chǎng)的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)只提供一種產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上滿足盡可能多的消費(fèi)者需要，集中力量為乊服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 ?一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義 ? 目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)宗旨等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，準(zhǔn)備進(jìn)入的那些細(xì)分市場(chǎng)。 ? （ 7）估計(jì)每一紳分市場(chǎng)的規(guī)模。 ? （ 5）根據(jù)潛在消費(fèi)者基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或紳分市場(chǎng)，幵賦予每一個(gè)紳分市場(chǎng)一定的名稱。 ? （ 3）了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求。 家庭收入（年） 小于 2萬(wàn)元、 2萬(wàn)元 3萬(wàn)元、 3萬(wàn)元 4萬(wàn)元、 4萬(wàn)元 5萬(wàn)元、 5萬(wàn)元 10萬(wàn)元、 10萬(wàn)元以上 家庭規(guī)模 12人、 34人、 5人以上等 家庭生命周期 單身階段、新婚階段、滿巢 Ⅰ 、 Ⅱ 、 Ⅲ 期、空巢階段、孤獨(dú)階段 教育程度 小學(xué)或小學(xué)以下、初中、高中、大專、本科、碩士、博士、等 宗 教 天主教、伊斯蘭教、佛教、道教、猶太教等 種 族 白色人種、黑色人種、黃色人種、棕色人種等 國(guó) 籍 中國(guó)、美國(guó)、日本、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利等 ? 3. 消費(fèi)心理因素 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 劃分標(biāo)準(zhǔn) 典 型 細(xì) 分 社會(huì)階層 （中國(guó)） 國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 生活方式 文化導(dǎo)向型、運(yùn)動(dòng)導(dǎo)向型、戶外導(dǎo)向型等 個(gè) 性 外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極型或保守型、獨(dú)立型或依賴型等；膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)等 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、炫耀動(dòng)機(jī)、好勝動(dòng)機(jī)、嗜好動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)等 消費(fèi)態(tài)度 熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對(duì)等 ? 4. 消費(fèi)行為因素 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 劃分標(biāo)準(zhǔn) 典 型 細(xì) 分 購(gòu)買時(shí)機(jī)與頻率 日常購(gòu)買、特別購(gòu)買、節(jié)日購(gòu)買、規(guī)則購(gòu)買、不規(guī)則購(gòu)買等 追求的利益 廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等 使用者情況 從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、首次使用者和經(jīng)常使用者等 使用率細(xì)分 大量用戶
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