【正文】 標市場營銷模式 ?企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 營銷組合 ???? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 如 ：原可口可樂（ 60年代前的可口可樂）、麥當勞 ? 優(yōu)點 :不需市場細分，節(jié)約成本。 ? 缺點：不能使所有顧客滿意。 A產品 無差異目標市場營銷模式 差異目標市場營銷模式 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 … 細分市場 … 營銷計劃 A 營銷計劃 B 營銷計劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。 ? 對 細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產品及營銷方案。 ? 如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔 ? 優(yōu)點：達到較高銷量。 ? 缺點：成本高 ? 適用：實力、資源雄厚的大公司 F A B C D E F 差異目標市場營銷模式 集中性目標市場營銷 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 … 細分市場 … 營銷計劃 C 企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 指 企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。 ? 如法拉利賽車。 ? 優(yōu)點 :能提供較佳的產品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。 ? 缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。 ? 適用：資源有限的企業(yè)。 集中性目標市場營銷 各種目標市場策略的優(yōu)缺點 目標市場策略 優(yōu) 點 缺 點 無差異營銷 節(jié)省市場 /營銷成本 所提供的產品乏味單調，企業(yè)在競爭面前更加脆弱 集中營銷 資源集中； 能更好地滿足細分市場的需求； 使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭 細分市場太小或經(jīng)常變化； 大的競爭者可能更有效地占有補缺市場 差異營銷 更大的財務收益； 生產營銷中的規(guī)模經(jīng)濟 高成本； 調撥人員 “聚焦 ” 別具一格 成本領先 戰(zhàn)略基礎 市場范圍 成本 特色 全部 局部 差異化 營銷 無差異 營銷 集中性 營銷 目標市場戰(zhàn)略選擇的影響因素 ?企業(yè)資源 ?產品的同質性 ?市場的同質性 ?產品的生命周期 ?競爭對手的策略 互動空間 －－ ?對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行（ ） （ 1）無差異營銷 （ 2）差異性營銷 （ 3）集中性營銷 互動空間 －－ ?經(jīng)營差異性大、市場變化快的產品的企業(yè)，以及有一定資源能力應付市場變化的企業(yè)，可以采用（ ）策略 ① 無差異性營銷 ② 差異性營銷 ③ 集中性營銷 ?可樂公司早期只生產 5美分一瓶可樂， 后來 發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產了 3美分一瓶的可樂。（ ） 互動空間 －－ 他們采用了那些目標市場策略？ 無差異策略 → 差異性策略 捷而達公司生產的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ） 產品具有同質性，應采用（ ） 目標市場策略。 集中性策略 無差異性 內容提綱 1 3 市場定位與營銷組合 市場細分戰(zhàn)略 目標市場戰(zhàn)略選擇 2 ?市場定位的含義 ?市場定位策略 ?案例分析 學習要點 典型定位舉例 ?產品定位 ? 立邦漆 ―處處放光彩 ‖ ? 高露潔牙膏 ―雙氟加鈣配方，堅固牙齒 ‖ ?形象定位 ? 力士香皂 ―國際著名影星的香皂 ‖ ? IBM―四海一家的解決之道 ‖ ?理念定位 ? 聯(lián)合航空公司 ―飛翔在友好的天空下 ‖ ?攀附定位 ? 商務通 ―呼機、手機、商務通，一個都不能少 ‖ 例 :銀行服務定位 ?匯豐 :分行最多 ,實力最強 ,全港最大 .“患難與共 ,伴同成長 ” ?恒生 :充滿人情味 ,服務態(tài)度最佳 ?渣打 :歷史悠久 ,安全可靠 ?中國銀行 :民族情結 ,承諾提供更多更新服務 服務業(yè)市場定位 一、市場定位的 含義 P99 ?市場定位 是 指根據(jù)所選定目標市場上的競爭者現(xiàn)有產品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產品創(chuàng)造一定的特色， 塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 ?產品定位依據(jù)：質量、價格、功能、服務、規(guī)格、技術水平等。 對抗定位 避強定位 和其他企業(yè)定位在同一位置 定位在市場的空白處 定位在其他企業(yè)的附近 重新定位 二、市場定位的 策略 互動空間 －－ ?( )定位方式市場風險少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。 （ 1）避強定位 （ 2）對抗定位 （ 3）重新定位 互動空間 －－ ?作為麥當勞的競爭對手，肯德基的市場定位策略是什么？ ?中、小型企業(yè)的產品定位策略是什么？ 答案提示 －－ ?肯德基的市場定位策略 是對抗定位 。 ?中、小型企業(yè)規(guī)模小、實力弱，如果與同產品的大企業(yè)直接對抗，則會造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應避強定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。 案例：萬寶路 從 “淑女 ”到 “牛仔 ” ?1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的縮寫，意為 “男人只因浪漫銘記愛情 ” ?2030年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的 “紅顏知己 ” ?紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配 ?愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。 ?當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。 ?40年代初 , 萬寶路香煙停止生產 ?二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多， “萬寶路 ”重返香煙市場。 ?萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞 Where there is a man，