【正文】 中國(guó)聯(lián)通也把目標(biāo)投向了年輕一族，以時(shí)尚、叛逆為個(gè)性的 “ 動(dòng)感地帶 ” 能否將動(dòng)感進(jìn)行到底呢？ ? 思考題： ? 1．你認(rèn)為 “ 動(dòng)感地帶 ” 成功的基礎(chǔ)是什么？ ? 2．面對(duì)中國(guó)聯(lián)通也把目標(biāo)投向了年輕一族的舉措，中國(guó)移動(dòng)該如何應(yīng)對(duì)？ 。 “ 動(dòng)感地帶 ” 這一系列大手筆的舉動(dòng)不斷地給動(dòng)感一族帶來驚喜和興奮。 “ 年度藝人 ” 周杰倫榜上有名，廣告語 ——“我的地盤，我做主 ” 也被評(píng)為 “ 年度最佳廣告語 ” ，中國(guó)移動(dòng)的“ 動(dòng)感地帶 ” 獲得了雙豐收。周杰倫被稱為 “ 飄一代 ” 的代言人，他以個(gè)性飛揚(yáng)和青春叛逆深受年輕人的瘋狂追捧。 ? 從以上資料可以看出， 25歲以下的年輕新一代消費(fèi)群體將成為未來移動(dòng)通信市場(chǎng)最大的增值群體，因此，中國(guó)移動(dòng)將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場(chǎng)策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費(fèi)群體中鎖住 15～ 25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。內(nèi)容的同質(zhì)化無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和忠誠(chéng)，這也是競(jìng)爭(zhēng)者的可乘之機(jī)，中國(guó)移動(dòng)作為中國(guó)移動(dòng)電信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，終于決定向自己發(fā)起挑戰(zhàn)，通過消費(fèi)者的細(xì)分，尋找有潛力的目標(biāo)市場(chǎng)，用差異化的服務(wù)和產(chǎn)品吸引目標(biāo)客戶，提升客戶忠誠(chéng)度，把過去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)提升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度，通過品牌價(jià)值獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 ? 市場(chǎng)分析 ? 今天的手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠胀贤üぞ?，伴隨著 3G浪潮的到來，手機(jī)將憑借運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的支持，實(shí)現(xiàn)從語音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的延伸，服務(wù)內(nèi)容更將多樣化，同時(shí)更孕育著巨大的市場(chǎng)商機(jī)。 ? 2022年底，中國(guó)移動(dòng)在廣州開始進(jìn)行 “ 動(dòng)感地帶 ” 的試點(diǎn)運(yùn)行，在傳統(tǒng)的夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)中加入更多時(shí)尚和年輕的元素，并配合進(jìn)行了價(jià)格的調(diào)整。為了保持公司業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，必須找到突破口。 ? 背景分析 ? “ 動(dòng)感地帶 ” 推出前的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)可謂狼煙四起，中國(guó)聯(lián)通借著 CDMA網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，向中國(guó)移動(dòng)發(fā)起了猛攻，通過自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)覆蓋的逐步完善，與 “ 全球通 ” 展開了肉搏戰(zhàn)。 ? “ 動(dòng)感地帶 ” 是中國(guó)移動(dòng)繼 “ 全球通 ” 、 “ 神州行 ” 之后推出的第三個(gè)品牌，與前兩個(gè)品牌對(duì)所有的消費(fèi)者大包大攬不同， “ 動(dòng)感地帶 ” 一推出就確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)和定位。一位廣告界人士說： “ 動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)通訊領(lǐng)域的第一個(gè)真正意義上的品牌。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 94 案例分析： “ 動(dòng)感地帶 ” —— 年輕人的地盤 ? 2022年 12月 13日，由中國(guó)移動(dòng)發(fā)起的 “‘ 動(dòng)感地帶 ’ 2022中國(guó)大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽總決賽暨頒獎(jiǎng)晚會(huì) ” 在京舉行，該活動(dòng)歷時(shí)三個(gè)多月，直接影響了 600萬大學(xué)生，最后海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院和華東理工大學(xué)最終憑借動(dòng)感出眾的編舞、揮灑自如的舞姿、高難度的動(dòng)作技巧脫穎而出，分別獲得 BREAKING BATTLE和 HIPHOP的第一名 ,成為 “ 動(dòng)感地帶 ” 的第一代街舞舞王。 他們正是利用了這一市場(chǎng)選擇的結(jié)果，避開在功效上的膾炙人口的廣告語，著力營(yíng)造禮品概念。消費(fèi)者購(gòu)買腦白金時(shí)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)已經(jīng)超出了保健品范圍。 談到紅桃 K，我們就會(huì)想到補(bǔ)血；說到三株，我們就想到調(diào)理腸胃；提到腦白金，我們就想到送禮。 ? 腦白金的占位成功，還得益于其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、消費(fèi)者心理和消費(fèi)流行趨勢(shì)的深刻洞察。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 92 ? 腦白金禮品的定位策略 ， 不僅僅為自己贏得市場(chǎng)的第一占有率 ， 而且也為保健品開創(chuàng)了禮品市場(chǎng) 。 同時(shí)從“ 今年過節(jié)不收禮 ， 收禮只收腦白金 ” 的字里行間的霸氣 ，似乎有唯我獨(dú)尊的意味 ， 這種果斷 、 舍我其誰的氣勢(shì) ， 使腦白金坐上了保健禮品的頭把交椅 。 腦白金將一個(gè)保健品提升到禮品的高度 ， 拓展了自己的市場(chǎng)空間 。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 91 ? 分析腦白金的成功占位技巧，首先應(yīng)該得益于其響亮得廣告語，這種與眾不同的訴求方式實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)行 “ 擠入 ” 的效果，打破了人們心中對(duì)保健品產(chǎn)品類別的固有認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的震撼效用。 ? 腦白金在設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位時(shí)，突出其附加功能是出奇制勝的新占位策略的成功運(yùn)用。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 89 競(jìng)爭(zhēng)定位案例 ?領(lǐng)導(dǎo)者 可口可樂 ?挑戰(zhàn)者 百事可樂 ?跟隨者 娃哈哈非?？蓸? ?補(bǔ)缺者 冬天也能喝露露 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 90 案例：腦白金 “ 禮品 ” 的定位 ? 腦白金在極短的時(shí)間內(nèi)就啟動(dòng)了市場(chǎng)， 在兩三年內(nèi)制造了十幾億元的銷售額 ，給已經(jīng)陷入低潮的保健品行業(yè)達(dá)了一劑強(qiáng)心針。 ? 麥當(dāng)勞的金色模型 “ M”標(biāo)志 ，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京， 只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l 。 ? “ 日航 ” 優(yōu)良服務(wù)的根基在于他們的高素質(zhì)的航空員工隊(duì)伍： 從機(jī)長(zhǎng)到空中小姐都訓(xùn)練有素 。 ? “ 聯(lián)航 ” 的 規(guī)模實(shí)力與硬件設(shè)備都是超一流的，而“ 韓航 ” 的價(jià)格比 “ 聯(lián)航 ” 低 30%，二者都頗有競(jìng)爭(zhēng)力。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 80 市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 ? 3． 人員差別化戰(zhàn)略 ：是通過聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。 ? 服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在 飽和的市場(chǎng) 上。 ” 這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長(zhǎng)，而 “ 本田 ” 的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。 (萬寶路從女士香煙到 1968年西部牛仔 —1982年不含咖啡因 —90年代初與眾不同 、 口味獨(dú)特 ） 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 78 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 ? 1． 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 ：是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。（ 七喜 ， 非可樂 ） ? 重新定位 :這是對(duì)銷路少 、 市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位 。 （ 如百事可樂 ， 新一代的選擇；非常可樂 ,中國(guó)人自己的可樂 ） ? 攀比定位 :與較高市場(chǎng)占有率的企業(yè)聯(lián)系 。這樣就在可樂之外的“ 非可樂 ” 的位置上來確定七喜的地位和形象，取得了銷售的成功。當(dāng)年在美國(guó)清涼飲料市場(chǎng)中，原先由可口可樂穩(wěn)固占領(lǐng)可樂類市場(chǎng)的位置，其他品牌無插足余地，但 百事可樂旗下的 七喜汽水 卻創(chuàng)造了 “ 非可樂 ” 的定位。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 74 ? 企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者 的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位； ? 另一方面要研究 目標(biāo)顧客 對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定 本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 ，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 ? 問題： 1．資生堂是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？其品牌細(xì)分策略其實(shí)是屬于哪種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？ ? 2．資生堂的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略有何獨(dú)特之處？ 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 72 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 一、市場(chǎng)定位的含義 ? 二、市場(chǎng)定位的步驟 ? 三、市場(chǎng)定位的方式 ? 四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 73 一、市場(chǎng)定位的含義 ? 市場(chǎng)定位 是由美國(guó)兩位廣告專家艾爾 .利斯和杰克 .屈勞特于 1972年提出。 ? 此外，資生堂還在日本全國(guó)各地聘請(qǐng)了 35位高級(jí)營(yíng)銷顧問，每年在資生堂總部集中幾次，研討國(guó)內(nèi)外化妝品市場(chǎng)動(dòng)向，檢討資生堂在戰(zhàn)略管理中的問題。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 71 ? 戰(zhàn)略營(yíng)銷管理 ? 資生堂是日本最早進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的企業(yè)之一，內(nèi)部有專門的戰(zhàn)略營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu) ——資生堂營(yíng)銷戰(zhàn)略室。 ? 為此，資生堂積極對(duì)其員工進(jìn)行培訓(xùn)，目標(biāo)是使每個(gè)銷售人員都成為 “ 美容專家 ” 。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 70 ? CL店構(gòu)想 ? 資生堂還對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們 提供高水平的美容咨詢服務(wù) ，于是提出了 CL店構(gòu)想。例如在學(xué)校、游樂場(chǎng)、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立 RECIEN系列專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立 RIVITAL專賣店。 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 69 ? 資生堂不像一般的化妝品公司那樣，對(duì)零售商有較大的依賴，它有自己獨(dú)立的銷售渠道，旗下專賣店（柜）達(dá) 25000多家。 ? 他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。 ? 通常，一般店鋪中，顧客一上門，售貨員就會(huì)做一大串說明，而資生堂 ettusais店則規(guī)定，除非顧客主動(dòng)詢問，售貨員絕不能對(duì)其進(jìn)行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨(dú)立自主挑選的購(gòu)物氣氛。且價(jià)格也較低。該品牌的營(yíng)銷管理就比較特別。這樣，每個(gè)子公司可以針對(duì)這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)格、促銷策略；同時(shí)，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。 ? 獨(dú)創(chuàng)品牌分生策略 ? 與一般化妝品公司不同，資生堂對(duì)其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。近年來，它連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 營(yíng)銷計(jì)劃 C 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 63 集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù) 自身的資源 及實(shí)力 選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。 ? 最大缺點(diǎn)是 市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。 營(yíng)銷計(jì)劃 A 營(yíng)銷計(jì)劃 B 營(yíng)銷計(jì)劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2022/5/28 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 61 差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［ 2］