【正文】 ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇 若干個(gè)細(xì)分市場 作為目標(biāo)市場，并為此制定 不同的市場營銷計(jì)劃 。總經(jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生 250萬個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要 500萬條。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 52 市場專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 53 ? （四）市場專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足 某一顧客群體 需要的 各種產(chǎn)品 。 ? 選擇市場集中化模式一般 基于以下考慮 ： ? 企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件； ? 限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場； ? 該細(xì)分市場中沒有競爭對手； ? 準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。營銷經(jīng)理對前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場試驗(yàn)。是指所選的細(xì)分市場必須是企業(yè)可以有效地到達(dá)并能夠?yàn)橹峁M意服務(wù)的。他們的車是一種擺脫。他們希望受到注意。這個(gè)細(xì)分市場上品種廣泛，集中了世界大多數(shù)信譽(yù)良好的企業(yè)的產(chǎn)品。意大利自行車制造業(yè)已有百余年的歷史。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 29 四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （一） 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （二） 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 30 ? 消費(fèi)行為細(xì)分 ? 地理細(xì)分 ? 城市 農(nóng) 村 ? 地形 氣 候 ? 交通 運(yùn)輸 ? 人口細(xì)分 ? 年 齡 、性 別 、收入、 職業(yè) 、 教 育水平、家庭 規(guī) 模、家庭生命周期 階 段、宗 教 、種 族、 國 籍 ? 待 購階 段 細(xì) 分 ? 消費(fèi)心理細(xì)分 ? 生活方式 細(xì) 分 ? 個(gè) 性 細(xì) 分 ? 態(tài) 度 細(xì) 分 ? 時(shí) 機(jī) 細(xì) 分 ? 利益 細(xì) 分 ? 使用者 細(xì) 分 ? 忠 誠 度 細(xì) 分 ? 使用率 細(xì) 分 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 31 1．太太口服液 7. 兒童服裝專賣店 5．休閑服裝 思考：下列產(chǎn)品采用的是什么市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？ 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 32 美國虎飛自行車公司根據(jù)地理因素把歐洲市場細(xì)分為如下子市場： 俄羅斯和東歐市場 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 24 ? 在這樣的條件下， 各品牌的產(chǎn)品特性必然比較集中 ，針對顧客需求和偏好的中心。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。 調(diào)查結(jié)果為 ： ? 一 、 女孩偏愛果凍和水果 ， 男孩偏愛飲料和膨化食品 。通過市場細(xì)分，可以 根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢 ，選擇一些特定市場，在整體競爭劇烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步， 但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。G的三種洗發(fā)水品牌都擁有各自相當(dāng)可觀的市場份額。在品牌差異上最具代表性的是寶潔公司在洗發(fā)水市場上先后推出的三個(gè)不同品牌，即 “ 海飛絲 ” 、 “ 飄柔 ” 和 “ 潘婷 ” 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 5 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 高 ． 低 ． ． ． 中 ． 青 ． ． 中 ． ． ． 老 ． ． ． ． ． ． 完全沒有市場細(xì)分 完全細(xì)分化 按收入進(jìn)行市場細(xì)分 按年齡進(jìn)行市場細(xì)分 按收入 年齡市場細(xì)分 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 6 市場細(xì)分化 確定細(xì)分市場的基礎(chǔ) 勾劃細(xì)分市場的輪廓 確定細(xì)分市場吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 目標(biāo)市場選定 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品定位 為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場開發(fā)營銷組合 市場定位 廣義的市場細(xì)分理論由 三部分組成 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 7 為什么要做市場細(xì)分？ 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 8 ? 內(nèi)在原因： 企業(yè)資源的有限性 ? 外在原因： 顧客需求的差異性 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 9 資料：寶潔公司的細(xì)分之道 ? 競爭將現(xiàn)代企業(yè)推向了市場定位時(shí)代，定位的核心就是尋求不同品牌之間的差異 。 一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 4 市場細(xì)分特點(diǎn) ? 異質(zhì)市場才能細(xì)分； ? 細(xì)分的實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，而不是細(xì)分產(chǎn)品； ? 求大同存小異的細(xì)分原則。 ? 突出產(chǎn)品的特性是 USP廣告的核心， 寶潔不僅產(chǎn)品功能上是個(gè)性化的，而且在廣告中也旨在突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢。寶潔三種同類產(chǎn)品不僅沒有自相殘殺，相反據(jù)調(diào)查顯示， Pamp。 營銷方式從 大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變 ，即向市場推出許多與競爭者不同的，質(zhì)量、外觀、性能和品種各異的產(chǎn)品。 ? 2．有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 。 調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行 ， 調(diào)查對象為 0至 12歲兒童的家長和 7至12歲的兒童 。本次調(diào)查顯示 ， “ 喜之郎 ” 在兒童家長中的綜合知名度最高 ， 提及率達(dá)到 90%； “ 樂百氏 ” 和 “ 旺旺 ”的提及率也超過五成 ， 分別為 %和 %；“ 徐福記 ” 和 “ 波力 ” 的提及率分別為 %和%， 分列四 、 五位 。即顧客對蛋糕的甜度和奶油的需求類同。這時(shí)，進(jìn)入市場的企業(yè)有三種選擇： ? 定位于中央，以盡可能贏得所有顧客群體（ 無差異營銷）； ? 定位于最大的或某一 “ 子市場 ” （ 集中營銷 ）； ? 可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場部位 （差異營銷）。 意大利市場 。 該市場占整個(gè)北美市場銷售額的 45%，售價(jià)在 200— 300美元之間。象征權(quán)力與控制。 夢幻者 9% 沃爾特 ?米蒂類型的人。 ? 3．可實(shí)現(xiàn)性 。 在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次 將日本女性化妝品市場劃分為 15～ 18歲、 18～ 25歲（婚前）、 25～ 35歲及 35歲以上四個(gè)子市場，并選擇了其中最大的一個(gè)子市場進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。例如服裝廠商只生產(chǎn)兒童服裝。 ? 其 局限性 是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險(xiǎn)。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 56 案例分析 ? 日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)。 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對每一品牌設(shè)立一個(gè)獨(dú)立的子公司。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 68 ? 體貼不同歲月的臉 ? 八十年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。為使其對市場的細(xì)分達(dá)到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。技高一籌的戰(zhàn)略營銷管理使資生堂在激烈的市場競爭中始終能領(lǐng)先一步。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 76 確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢 競爭對手的產(chǎn)品定位如何 針對競爭者的市場定位 和潛在顧客真正需要的 利益要求，企業(yè)應(yīng)該和 能夠做些什么 目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的 顧客欲望滿足程度如何 以及還需要什么 準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢 經(jīng)營管理方面 技術(shù)開發(fā)方面 采購方面 生產(chǎn)方面 營銷方面 產(chǎn)品方面 財(cái)務(wù)方面 明確顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢 這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨(dú)特 的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象 二、市場定位的步驟 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 77 三、市場定位的方式 ? 對抗定位 :一種與在市場上占據(jù)支配地位的 、 亦即最強(qiáng)的競爭對手 “ 對著干 ” 的定位方式 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 79 ? 2． 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ：是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 81 ? 4． 形象差異化戰(zhàn)略 ：是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。 ? 中國是個(gè)禮儀之幫 ， 從古到今 ， 中國人一直崇尚禮儀 ， “ 禮尚往來 ” 、 “ 來而不往非禮也 ” ， 更論證了中國人的禮品情結(jié) 。 ? 其實(shí)，“送禮”并不是腦白金最先提出的，紅桃 K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但“禮品”概念始終沒能跳出來，這與其功效訴求策略有關(guān)。 ? “ 動感地帶 ” 面世以來的一系列活動吸引了眾多注意力，促使 “ 動感地帶 ” 的知名度和市場占有率迅速提升。早在 2022年，中國移動就看到數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的廣闊前景，因此推出了 “ 移動夢網(wǎng) ” 業(yè)務(wù)，期望成為中國的DOCOMO，但是增值業(yè)務(wù)始終無法擔(dān)負(fù)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的重任，到 2022年底，夢網(wǎng)業(yè)務(wù)的收入仍僅占中國移動銷售收入的 1％。 ? 相得益彰的市場推廣 ? “ 動感地帶 ” 摸準(zhǔn)了年輕人的心理，斥巨資邀請周杰倫作為其形象代言人，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了立體式