【正文】 /28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 48 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 49 ? （二）選擇專業(yè)化 ? 選擇專業(yè)化是企業(yè)選取 若干個 具有良好的盈利潛力，且 符合企業(yè)目標(biāo)和資源 的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取體積定價策略。 ? 4．可盈利性 。他們不僅對影響別人不感興趣，而且對擁有一輛車甚至有一點負(fù)罪感。 杰出人士 24% 傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)。 低檔市場 。隨著收入的增加，童車和少年車成了越來越多家庭的必需品，運動車、折疊輕便車和旅游車需求量大幅增加。這些國家的自行車基本自給，僅進口高檔自行和賽車。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 25 分散偏好 市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好極其分散。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 20 課堂研討 ? 試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 ? 二 、 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料 ， 10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 16 ? 3．有利于制定市場營銷組合策略 。 ? 由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然 沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。成功歸因于企業(yè)定位清晰，同時進行差異化訴求。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 11 ? 對中國消費者的市場調(diào)查表現(xiàn)， “ 頭皮屑多 ” 、 “ 頭發(fā)太干枯 ” 、 “ 頭發(fā)分叉不宜護理 ” 等是困擾消費者的主要煩惱。企業(yè)為了保住并擴大市場份額，則必須著力于塑造品牌個性，吸引消費者的注意力，調(diào)動其購買的欲望，促成效果實現(xiàn)。斯密 于 1956年提出的，之后，一直成為市場營銷的 主導(dǎo)理論 。 ”該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，他一定是獨特的，同時這一主張要強有力地打動千百萬人。 “ 含豐富的維他命原 B5，能有發(fā)根滲透到發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤 ” 的廣告語，更使消費者深信 “ 潘婷 ” 的營養(yǎng)個性。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 13 ? （ 二）產(chǎn)品差異化營銷階段 ? 20世紀(jì) 30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟危機，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。不進行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的。 本次調(diào)查涉及北京 、 上海 、廣州 、 成都 、 西安 5大消費先導(dǎo)城市 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 19 “ 喜之郎 ” 以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 ， 也贏得了家長們的心 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 23 同質(zhì)偏好 市場上所有的顧客有大致 相同的偏好 （以某食品廠生產(chǎn)的奶油蛋糕為例），且相對集中于中央位置。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 27 集群偏好 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 28 ? 市場上出現(xiàn) 幾個群組的偏好 ，客觀上形成了不同的細(xì)分市場。德國是歐洲最大的自行車市場，其特點是：適銷品種以 BMK車和十速運動車為主；要求產(chǎn)品物美價廉；款式多變，從 “ 10到 28”，從低檔到高檔，從童車到賽車，品種齊全，重視安全；市場上出售的自行車必須符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)，否則不準(zhǔn)出售。 中檔市場。 收入細(xì)分案例 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 34 類型 占全部者的比例 說 明 頂尖人士 27% 有抱負(fù)、有野心的類型。他們的車給他們本來火熱的生活又增添了刺激。指不同的細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 41 ? 調(diào)查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產(chǎn)品競爭者，使公司人員興奮不已。企業(yè)選取一個細(xì)分市場， 生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷 。 ? 產(chǎn)品專業(yè)化模式的 優(yōu)點 是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。 ? 例如當(dāng)今美國 IBM公司在全球計算機市場，豐田汽車公司在全球汽車市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。 營銷計劃 C 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 63 集中性營銷戰(zhàn)略［ 2］ ? 企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù) 自身的資源 及實力 選擇某一個細(xì)分市場 作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。 ? 獨創(chuàng)品牌分生策略 ? 與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。 ? 通常，一般店鋪中，顧客一上門，售貨員就會做一大串說明，而資生堂 ettusais店則規(guī)定，除非顧客主動詢問，售貨員絕不能對其進行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨立自主挑選的購物氣氛。例如在學(xué)校、游樂場、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立 RECIEN系列專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立 RIVITAL專賣店。 ? 此外，資生堂還在日本全國各地聘請了 35位高級營銷顧問，每年在資生堂總部集中幾次，研討國內(nèi)外化妝品市場動向，檢討資生堂在戰(zhàn)略管理中的問題。這樣就在可樂之外的“ 非可樂 ” 的位置上來確定七喜的地位和形象，取得了銷售的成功。 ” 這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而 “ 本田 ” 的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。 ? “ 日航 ” 優(yōu)良服務(wù)的根基在于他們的高素質(zhì)的航空員工隊伍： 從機長到空中小姐都訓(xùn)練有素 。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 91 ? 分析腦白金的成功占位技巧，首先應(yīng)該得益于其響亮得廣告語，這種與眾不同的訴求方式實現(xiàn)了強行 “ 擠入 ” 的效果，打破了人們心中對保健品產(chǎn)品類別的固有認(rèn)識，產(chǎn)生了強烈的震撼效用。 ? 腦白金的占位成功，還得益于其對競爭對手的策略、消費者心理和消費流行趨勢的深刻洞察。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 94 案例分析： “ 動感地帶 ” —— 年輕人的地盤 ? 2022年 12月 13日，由中國移動發(fā)起的 “‘ 動感地帶 ’ 2022中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽總決賽暨頒獎晚會 ” 在京舉行，該活動歷時三個多月，直接影響了 600萬大學(xué)生，最后海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院和華東理工大學(xué)最終憑借動感出眾的編舞、揮灑自如的舞姿、高難度的動作技巧脫穎而出，分別獲得 BREAKING BATTLE和 HIPHOP的第一名 ,成為 “ 動感地帶 ” 的第一代街舞舞王。為了保持公司業(yè)績的持續(xù)增長，必須找到突破口。 ? 從以上資料可以看出， 25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住 15～ 25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。中國聯(lián)通也把目標(biāo)投向了年輕一族，以時尚、叛逆為個性的 “ 動感地帶 ” 能否將動感進行到底呢？ ? 思考題： ? 1．你認(rèn)為 “ 動感地帶 ” 成功的基礎(chǔ)是什么？ ? 2．面對中國聯(lián)通也把目標(biāo)投向了年輕一族的舉措，中國移動該如何應(yīng)對？ 。周杰倫被稱為 “ 飄一代 ” 的代言人，他以個性飛揚和青春叛逆深受年輕人的瘋狂追捧。 ? 2022年底，中國移動在廣州開始進行 “ 動感地帶 ” 的試點運行，在傳統(tǒng)的夢網(wǎng)服務(wù)中加入更多時尚和年輕的元素，并配合進行了價格的調(diào)整。一位廣告界人士說： “ 動感地帶是中國移動通訊領(lǐng)域的第一個真正意義上的品牌。 談到紅桃 K，我們就會想到補血；說到三株，我們就想到調(diào)理腸胃；提到腦白金，我們就想到送禮。 腦白金將一個保健品提升到禮品的高度 ， 拓展了自己的市場空間 。 ? 麥當(dāng)勞的金色模型 “ M”標(biāo)志 ，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京， 只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條 。 ? 服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在 飽和的市場 上。 （ 如百事可樂 ， 新一代的選擇；非?？蓸?,中國人自己的可樂 ） ? 攀比定位 :與較高市場占有率的企業(yè)聯(lián)系 。 ? 問題： 1．資生堂是如何進行市場細(xì)分的？其品牌細(xì)分策略其實是屬于哪種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略？ ? 2．資生堂的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有何獨特之處？ 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 72 第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略 ? 一、市場定位的含義 ? 二、市場定位的步驟 ? 三、市場定位的方式 ? 四、市場定位的戰(zhàn)略 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 73 一、市場定位的含義 ? 市場定位 是由美國兩位廣告專家艾爾 .利斯和杰克 .屈勞特于 1972年提出。 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 70 ? CL店構(gòu)想 ? 資生堂還對化妝品市場進行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們 提供高水平的美容咨詢服務(wù) ，于是提出了 CL店構(gòu)想。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。這樣，每個子公司可以針對這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨立的產(chǎn)品價格、促銷策略；同時，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進行激烈競爭。 ? 集中資源，節(jié)省費用。 營銷計劃 A 營銷計劃 B 營銷計劃 C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2022/5/28 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 61 差異性營銷戰(zhàn)略［ 2］